10月17日，润本股份在上交所敲钟上市，成为“母婴护理第一股”。其股价最高时上涨了53.5%，市值一度超百亿。而这也意味着母婴护理市场或将迎来黄金时代。
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母婴护理市场的新锐
根据最新发布的财报显示，在今年上半年，润本股份的营收为5.8亿元，同比增长31.9%；净利润更是大增52.1%，达到了1.2亿元。而推动其业绩增长的主动力，正是来自于母婴护理市场。
从2019年开始，润本股份在母婴护理板块的营收规模就开始飙升。在2019年时，该板块年营收规模才0.85亿元，但仅用了三年时间，就增至3.9亿元，增长了3.6倍。其营收占比也从2019年的30.5%，增至2022年的45.6%，首次超越驱蚊板块，成为润本股份的主营业务。
在此期间，润本股份还打造了多款母婴护理爆品，比如皴裂膏，2020年的销量不过2.1万瓶，但到2022年就猛增至332.6万瓶；同样，叮叮舒缓棒的销量也从16.8万瓶，增长至276.6万瓶；另外，防皴霜的销量也是直线飙升，两年时间就从年销24.7万瓶，增至325.8万瓶。
到了2022年，根据灼识咨询数据显示，润本股份在母婴护理市场的占有率已上升至1.9%，其中在线上渠道的市场份额为4.2%。从细分品类来看，在儿童面霜市场，润本股份的市占率高达8.6%；而在儿童润唇膏品类的市场份额也达到了9.5%。
由此可见，润本股份仅用了短短三年时间，就成长为母婴护理市场的重要力量。
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崛起于线上
和大部分美妆新锐品牌一样，润本股份的主要渠道在线上。据财报显示，2022年通过线上平台销售的产品，就占到了润本股份整体营收的78%；即便是在剩余那22%通过非平台经销渠道实现的营收中，也有不少来自于线上。
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在2021年以前，润本股份在线上的主渠道是天猫。比如在2020年，其在天猫平台的营收是2.2亿元，占到了总营收的一半。不过此后，其在天猫的增长开始放缓，而在抖音渠道开始迅速崛起。从2020年在抖音仅有141万元营收，润本股份仅用两年时间，就把年营收做到了1.6亿元，增长了上百倍。
其之所以能够在抖音渠道迅速获得成功，一方面是赶上了抖音电商快速增长的红利，另一方面则是因为它舍得“砸钱”。以2022年为例，润本股份仅花在抖音平台的营销费用就高达6222万元，创造的营收也不过1.6亿元，营销费用率高达39%。
在这些费用中，有2517万元是给达人的佣金，占比高达40.5%，也是最大头的一笔营销支出；另外，还有1057万元是支付给抖音平台的佣金和服务费用；与此同时，润本股份还花费上千万元，去找专业营销公司在抖音平台进行投流。
相比之下，润本股份在天猫的投入产出比反而更高。其2022年花在天猫平台的营销费用是8501.8万元，但创造了3亿元的营收，费用率只有28.3%。其中大部分是给天猫平台的佣金和推广费用，达到6982.6万元，占比高达82.1%；另外有1280.7万元是支付给淘宝客的佣金；除此之外，它也与李佳琦进行了合作，不过只支付了65.5万元的费用，说明直播带货的效果并不太好。
之所以在抖音的营销费用率高，主要原因是润本股份在该渠道依然处于市场开拓期，需要投入更多资源来抢占市场，并且会增加大量的试错成本。
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站在母婴护理赛道的“风口”
润本股份成功的另一大要素是，正在快速崛起的母婴护理市场。
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就在近日，国家卫健委发布了最新人口数据，2022年全国出生人口956万，首次跌破千万大关。虽然人口数量呈现下滑趋势，但新生儿的抚养模式也在发生变化。根据艾瑞咨询发布的报告显示，人均可支配收入的增加，极大地带动了母婴童家庭消费能力的提升，从而推动母婴市场的持续增长，并预计未来三年将保持7%以上的增长。
具体到母婴护理这一细分领域，法规也是推动其市场增长的重要动力。在2022年1月1日，《儿童化妆品监督管理规定》正式出台，标志着母婴护理市场进入规范化发展阶段。此后，母婴护理行业成为相关部门重点监管对象，一大批不合格的产品和企业相继被查。比如在2022年9月，广州一家企业因为在儿童化妆品中添加禁用物，被禁业10年和罚款12万元，而其法定代表人则被终身禁业并罚款，可见惩罚力度之大。
这样做的好处是，不仅能够让消费者更放心使用母婴护理产品，推动整个市场的扩张；而且能避免出现“劣币驱逐良币”的情况，有利于一大批有实力、规范化运营的婴童护理企业的崛起。
除此之外，母婴用品成人化趋势也是母婴护理赛道火热的另一大推手。据艾瑞调研数据显示，婴幼儿湿巾的购买家庭中，43.3%家庭的婴幼儿湿巾的适用人群为家庭女性成员。原因是婴幼儿湿巾不含化学成分，不含酒精、荧光剂，且接近肌肤的安全pH值，更为安全，因此更受成人的喜爱。
据披露的招股书显示，在上市后，润本股份计划将募集资金中的3.7亿元，投入到黄埔工厂研发及产业化项目。对于此举的目的，它说：“主要是扩充个人护理类产品的产能。”可见，接下来它在母婴护理赛道拥有更大的野心。