汤臣杰逊CEO刘威:窝小芽|婴童新正餐,开拓辅食新局势

婴幼儿辅食是婴童成长过程中不可缺少的过渡食品。辅食按照产品结构来划分大概可分为以下四类:一是以米粉、面条为主的谷物辅食;二是以饼干、磨牙棒为主的辅零食;三是以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食;四是营养补充品。

近年来,随着人们生活水平的提高,育儿观念的科学化转变,以及国家婴幼儿辅食相关政策法规的频频出台,婴幼儿辅食行业迎来升级发展。

01 辅食赛道

-Tomson & Jason Brand Research Center

国产新兴品牌后来居上的潜能

得益于人居收入水平的提高和生育政策的开放,婴幼儿辅食市场需求不断增长,行业规模持续攀升。据婴幼儿辅食行业报告,2012至2019年,我国婴幼儿辅食市场规模从100亿元增长到404亿元。婴童辅食市场具有强大的发展潜力,到2025年有望达到700亿元。

我国婴幼儿辅食市场相较于国外市场起步晚,现仍处于爬坡期。并且国外品牌占据我国婴童辅食行业约70%的市场份额,在今年双十一中top10辅食品牌中,有一半是进口品牌。

但相较于早期进口品牌长期占据我国辅食赛道头部的情况,国产品牌近两年有了突破性的发展,许多新兴品牌后来居上,以快准狠地速度挤进前列,这也说明了消费者对国产品牌越来越信任。

如今,85后、90后一代逐渐成为母婴产品的主要消费者,他们的消费观念也有所转变。他们不仅关注产品的安全性和营养成分,还会将宝宝的喜好、品牌知名度等方面纳入考虑。

因此,新品牌深入洞察年轻一代父母的需求,更关注细分需求与创新,用营养健康、好吃、好玩的产品来俘获他们。

目前国内虽涌现不少新辅食品牌,但大多品牌知名度不够,产品力不足,产品存在严重的同质化竞争,无法满足高端化、有机化和精细化的消费需求。

新的消费诉求也让新品牌有了成长的契机,就如2020年刚成立的辅食品牌窝小芽,凭借其差异化优势在今年双十一预售中,跻身宝宝辅食品牌Top10。

02 婴童新正餐

-Tomson & Jason Brand Research Center

营养便捷成为品类增长关键

在婴童辅食赛道上,大部分产品是以纯粹的面食、米食等偏碳水结构为主的品类,这样的饮食结构容易导致婴幼儿营养摄入不足。基于此市场背景,窝小芽以婴童新正餐的品牌定位切入辅食赛道。

如今,宝妈群体逐渐向85后和90后转移,而这新生代的宝妈群体大部分需要兼顾家庭和事业,很多职场妈妈为了能够给孩子制作健康营养的餐食,需要花费大量的时间和精力来准备。

快节奏的工作和生活下,传统的辅食制作让家长身心俱疲,更无法挤压出时间与孩子互动玩耍。窝小芽创始人原是以线下亲子餐厅运营为主,洞察到这一消费痛点,创始人转向线上品牌运作,创立了窝小芽品牌。

窝小芽瞄准了婴童生鲜的缺口,入局生鲜赛道,以操作便捷、营养丰富的婴童生鲜品类为关键增长点,迅速打响了品牌口碑及影响力。

传统辅食的制作可能要花费父母半个钟头甚至更长的时间,且营养比列是否均衡也成为一大问题。而窝小芽提供的产品,0烹饪基础,制作一顿正餐只需要5-10分钟。

这大大便利了年轻的职场父母们,成功地解决他们“不会烹饪、时间不足”的难题。对于窝小芽来说,并非辅食赛道处于红利期,就一涌而上,而是因为用户需求亟待满足,才有了产品。窝小芽看中的是人群需求红利,而非产品红利。

-一周营养概念

Tomson & Jason Brand Research Center

为了保证营养多样化,让婴幼儿能够摆脱米饭这类单一主食的痛点,窝小芽注重对辅食的需求研发,通过产品创新和多元化产品矩阵,建立品牌壁垒。

基于《中国居民膳食指南》的科学指导,首位自创了“1357科学饮食法则”,并推出了个性化一周系列食品,如一周米、一周面、一周生鲜等,全面覆盖1日3餐,5大类食物,7天不重样的科学喂养方案。

一周营养的概念也帮助窝小芽迅速卡位辅食风口,用多元化的产品为父母解决营养搭配难题,更加专业化、精细化地服务年轻一代母婴消费者。

对于婴幼儿产品来说,建立消费者的信任度需要较长的考察周期。因为它与婴幼儿健康成长紧密相关,父母对品牌的选择会格外慎重。一旦对品牌建立起信任感,又会带来较高的复购率。

因此,婴幼儿品牌不仅需要打造好的产品,还需真正地为父母提供解决方案,与消费者建立紧密的情感联系。

03 IP绑定

-Tomson & Jason Brand Research Center

产品+IP双轨制运作模式

婴幼儿产品的消费决策者是父母,使用者是宝宝。产品在满足基本的营养健康的功能性需求外,还得受到婴幼儿的喜爱。萌趣的IP则是快速取得小朋友喜爱的法宝。

在竞争愈发激烈的辅食市场,如果仅靠乏味的卖点教育,品牌很难形成“出圈”的辨识度。窝小芽采用产品+IP的双轨制模式,通过“立人格、内容化、视觉化”的品牌IP化运作,提升品牌竞争力。

-立人格

Tomson & Jason Brand Research Center

窝小芽在成立之初,通过独家签约知名插画艺术家,将产品深度绑定窝小芽IP形象,独特的品牌IP不仅提供了更美观的视觉体验,也增加了品牌的记忆度。

窝小芽自品牌成立起,对IP进行升级打造,从早期的安静思考的小芽变成了活泼馋嘴的小芽。

窝小芽形象的升级与品牌调性是契合的,IP的颜色组合上也更加鲜明,是提取自“食物三色法则”的三种颜色,即红色、黄色和绿色,每种颜色代表着不同的食物类型。

红色代表富含蛋白质的食物,绿色代表含有大量维生素的果蔬,黄色则代表各种谷物类粮食。

-内容化

Tomson & Jason Brand Research Center

同时,窝小芽衍生出各式各样的贴纸,每张贴纸的画面都是由插画师精心设计出来的,不仅萌动有趣,还包含了很多食物教育的秘密,生动的形象和精彩的故事使得品牌与孩子建立了进一步的沟通。

△窝小芽馒头制作食育贴纸

家长可以通过贴纸和食物三色法则,将食物教育引入到宝宝的日常生活中,加深宝宝对食物的认知,从而培养婴幼儿健康饮食的意识。

-视觉化

Tomson & Jason Brand Research Center

窝小芽将全新的IP形象与产品深度绑定,将IP元素融入到每一款产品的包装上,与食材进行搭配,形成统一的包装风格,整体视觉上色彩更丰富,形象更生动。在众多辅食产品中,窝小芽凭借萌趣、高颜值的外观脱颖而出。

PART 1 /一周系列·一周米

一周米产品组合包含7种不同杂粮,有小米赤豆、扁豆燕麦、扁豆玉米等,在包装上也采用了不同颜色直接代表不同的口味,并标注了1-7几个数字来区分。

这样的产品包装好看、好玩且方便,还能够帮助孩子识数字、认颜色,增加用户的亲子互动趣味。

PART 2/宝宝鲜食·彩蔬卡通馒头

彩蔬卡通馒头是窝小芽打造的第一款爆品。在产品形态上,窝小芽有了较大的突破,分别用玩具车、小动物、星空等日常事物,充分考虑了儿童的行为和喜好,为宝宝提供游戏互动体验。

这种俏皮的设计非常具有针对性,大大强化了产品力,让品牌有溢价的空间。对于消费者来说,这不仅仅是辅食品,还能够培养孩子对数字、形状、颜色等的认知,故而会留下深刻的品牌记忆。

PART 3/宝宝零食·星星泡芙

星星泡芙是专为宝宝设计的零食,在造型上采用星星的形态,与口腔接触面积大好溶解;并且只有1.5cm大小,宝宝容易抓握;口感上软硬适中,可启蒙宝宝牙龈咀嚼,整体设计符合婴幼儿人体工学。

包装则运用了拼接设计,当两种口味的泡芙包装盒拼接在一起,我们就能看到一个完整的爱心。这样年轻、大胆且潮流的新式包装,能给生活增添一份仪式感,取得更多年轻父母的关注。

04 营销创新

-Tomson & Jason Brand Research Center

数字化时代的内容和心智之争

在数字化时代,品牌之间的竞争不仅仅是产品力的竞争,还转向更深层次的内容大战和心智占领之战。

为实现长期、全方位的渗透,窝小芽一边深耕科普和品类教育,一边洞察新时代消费人群特点,进行品牌内容营销。从长期品类教育和短期流量曝光,共同助推品牌的长红发展。

窝小芽创始人方秀娟自2014年起担任婴幼儿营养讲师,2015年开始打造线下亲子餐厅,把营养知识和烹饪结合起来,进行市场测试,并启动公众号,定时更新原创食谱。

至今,窝小芽公众号已更新了1000+的原创食谱和辅食教育。几年间的内容种草为窝小芽累积了最初的种子用户,也为后期品牌的快速爆发提供了坚实的基础。

-高效与共鸣

Tomson & Jason Brand Research Center

在社交媒体高度发达的今天,品牌需要将更多体验融合到品牌营销过程中,让用户与品牌之间有更多的沟通交互,而不是一味地输出品牌理念和产品信息。

窝小芽将目标用户人群聚焦在85后、90后年轻妈妈群体。年轻妈妈们对科学育儿有更高的要求,她们热衷于接受新信息和新事物,注重高效育儿,以便实现工作、生活和育儿之间的平衡。

窝小芽瞄准这一消费诉求,联动微博、抖音、小红书等社交平台,发起“做有空妈妈”的主题活动,鼓励父母用各种形式分享自己的育儿方式和观念。

通过早期的营销铺排,和邀请部分垂直类的育儿博主参与,如知名博主年糕妈妈借助营养便捷的窝小芽生鲜食品,缩减制作辅食的时间,最终用“妈妈心情好,孩子才好”的观点引起广大宝妈的共鸣。

这样强趣味、低门槛甚至是无门槛的主题活动,引发了不少职场妈妈主动分享育儿心声,也让用户真正感受到窝小芽“营养便捷”的品牌内核,进而种草窝小芽产品。

05 协同增效

-Tomson & Jason Brand Research Center

全方位触达母婴消费群体

目前我国婴幼儿辅食品牌还处于在品牌红海中激战,要想在辅食市场占有一席之地,必须牢牢把握产品品质,这是窝小芽成功的基础。

除此之外,在互联网高度发达和消费主权转移的时代,品牌方还需不断加大科研投入,创造差异化的产品,打造营养健康、有趣好玩的产品,将亲子互动和文化传播融入到品牌中。

窝小芽在过去的经验中累积了100多份食谱,从食谱转换到产品SKU具有绝对优势。截止到目前,窝小芽已经有超80款SKU,并将IP与产品深度绑定,用奇趣新潮的产品形态和包装俘获消费者。

在渠道方面,为全方位触达母婴消费群体,实现线上线下协同增效,窝小芽也在加速全渠道拓展。

目前窝小芽已在线上电商全渠道铺开,完成天猫、京东旗舰店为主、分销电商为辅,短视频引流的电商布局;线下则已入驻全国数千家门店。

未来窝小芽在进驻更多渠道的同时,品牌也将深化辅食专业品类教育,以多元、丰富的内容与表现形式赋能渠道更高效的经营辅零食品类,从而达成合作共赢的局面。

伴随窝小芽的加速发力,母婴辅食赛道将迎来更大的发展空间,辅食走上向刚需化、科学化的进程,也让更多新品牌有了新的契机。

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