▲图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展
文丨华商韬略 楚悦
超级单品，指那些在企业营收中举足轻重，甚至在整个品类或行业中，都颇具影响力的明星产品。
在此前举行的FBIF 2023食品饮料创新论坛上，“品牌如何打造自己的超级单品”，成为热议话题。不论是传统老字号，还是品牌新锐，都在聚焦消费者的消费理念变化，寻找产品开发的迭代升级规律，将打造超级单品作为重要甚至是核心目标。
【1】
超级单品之所以备受推崇，原因在于其往往兼具流量与利润价值，不仅是品牌的“现金牛”产品，同时也是品牌长期稳健增长的重要支撑。
自上世纪90年代以来，旺仔牛奶一直是中国旺旺的收入担当。2022年，中国旺旺实现营收229.28亿元，其中乳品及饮料类产品111.3亿元，而旺仔牛奶贡献约为人民币100亿元，在该板块净占9成。
在次高端酱酒领域销量长红长达20年的红花郎，自2003年上市以来就成为了喜宴、寿宴等饮酒场景的“常客”。2011年郎酒营收突破百亿，其中过半是红花郎的贡献。今年五一，红花郎甚至创下单日接单量突破25000桌、累计接单量近10万桌的行业纪录。
阿宽食品旗下的拳头产品、主打“宽面皮，更有劲儿”的红油面皮，2021年销售额突破5亿元，贡献了阿宽食品41.19％的营收。
在2022年，凉白开销售额突破了30亿元。据今麦郎公开数据，去年1~10月，凉白开增长了26％。业内人士据此测算，凉白开销售额或已接近40亿元。
除了是营收扛把子、增长助推器，超级单品还承担着提携整体品牌矩阵其他产品增长的重要责任。
相较于澳优乳业，海普诺凯明显享有更广泛的知名度和群众基础，搭上它的热度，当然比重新打造一个产品的知名度更有性价比。
2022年1月，澳优乳业便将旗下单品欧选婴幼儿配方奶粉，更名为“海普诺凯喜致”，并在罐体增加注册商标“海普诺凯1897”，以此带动产品矩阵化增长。
此外，作为品牌的具象化载体，超级单品还能够清晰地帮助品牌对焦目标客群和市场。
比如，王小卤常年喊在嘴边的，就是“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。虽然除虎皮凤爪外，王小卤也在不断推出香卤鸭舌、鸡肉豆堡、厚切脆藕等创新卤味食品，但这并不影响其在用户心中树立起的“虎皮凤爪=王小卤”的消费心智。而消费者在购买凤爪产品时，也会更倾向于这个“品类大拿”。
既然超级单品具有如此大的优势，品牌该如何打造超级单品呢？
【2】
在这里，我们将重点分析红花郎的成功原因，以此推及其他消费品类。上市即爆火、一火就是20年。一定程度上，红花郎堪称“超级单品”鼻祖。
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在FBIF 2023食品饮料创新论坛致辞时表示，消费者的新生活标准是“面子、里子、脑子”的“三位一体”——“面子”展现出消费者的人设和消费的社交属性；“里子”体现出消费者需要且向往高品质的生活；“脑子”则代表消费者目前回归理性，需要有更加物有所值的产品。在这一点上，红花郎很具有代表性。
人们对它的评价很简单：品质、吉祥喜庆，还有性价比。
“酱香突出、幽雅细腻、醇厚净爽、回味悠长、空杯留香持久”，这是2004年，中国食品工业协会白酒专业委员会授予红花郎“首届中国白酒科学技术大会指定荣誉产品”称号时，给出的评价，也是众多消费者持续推崇红花郎的原因。
酱酒讲产地、也讲储时。而红花郎基酒的原料采用和酿造，都在酱香白酒黄金产区——赤水河49公里河谷完成。在此基础上，郎酒还以现代庄园模式，将自然赋予的水源、地质、微生物生态环境以及独有的天然储酒洞窟连为一体，打造为行业独有的“生长养藏”酿造脉络。
此外，郎酒还制定了酱酒行业内首份企业内控准则，进一步将红花郎的基酒储存时长严格要求在5年以上，确保品质的同时，成为同价格带最具性价比产品……
从基础建设到企业制度严控酿造生命线，确保了红花郎的高品质。而在此基础上，郎酒为其赋予的“社会属性”，则使其成为了中国人喜庆时刻的社交货币。
每一代红花郎，主体颜色都以纯正中国红为主调，和谐的瓶身形状，加上宝相花合璧的贴金样式，与中华美韵建立起强关联，呼唤着中国人心中喜庆、吉祥的记忆。
清晰的品牌定位下，红花郎强势出击，连续多年与春晚合作，成为中国人春节记忆的符号之一，并同步在线下以现金红包、蜜月庄园游、礼品酒等消费者喜闻乐见的活动形式，在中国人阖家团圆的重要时刻贡献喜庆氛围。
红花郎高度适应中国人的性格，具备丰富多样的饮用场景，频率高、需求大、活力度强，更广泛的场景共鸣也由此形成。
【3】
红花郎一开始就是成功的，但这并不代表可以高枕无忧。随着商业和人文社会的变迁，红花郎也在不断适应，以新的营销形式继续夯实三大基础。
而从其成功经验中，我们可以总结出具体的产品开发之外，更上层的战略要义：
首先，品质是一切的基础，一款产品必将历经万千消费者的检验，才有可能真正脱颖而出，因为任何品质缺陷都将在乘数效应的影响下加倍放大。
其次，产品定位一定要足够清晰，覆盖人群要足够广泛。使用场景越多，收到的评价也就越多，消费者口碑与舆论是将产品推上C位的决定因素。
第三，定位要准，而且要稳。消费者的注意力是有限的，唯有持续与重复的强调才能加深用户的记忆。反之，不停的变换策略，只会加剧消费者的遗忘。而这，反映的只是企业战略定力的缺乏。
超级单品不同于爆品，它考验的是企业各方综合的结果，没有捷径可言。而一款超级单品在市场上能火多久，恰恰也显示着企业从战略到执行的硬实力。
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