随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，以及疫情的催化，消费者对自己及家人“治未病”的保健意识不断加强。保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”。
老龄化加剧，银发人群的保健消费尚未到达爆发期，而90后和Z世代已经崛起成为保健品消费的新势力。“熬最深的夜、吃最贵的保健品”的朋克养生，“追求科学精准功效”的靶向养生，“喜欢便携即食、口味多元”的零食化养生，以及“冻龄抗初老”的颜值养生，正成为年轻人保健品消费的新风尚。保健消费新产品、新理念和新话题正在社交媒体上掀起风潮。
与此同时，权健事件、政策监管和疫情等也加剧了渠道变革。电商已经超过传统直销，成为保健品行业最主要的销售渠道之一。基于星图数据，2023年天猫、京东等综合电商平台“双11”期间，营养保健类目的销售总额更是突破148亿元。
本文探讨的重点是，在经济新常态、消费新势力、市场新变革下，保健品行业将如何发展。
01 中国保健品市场的规模和增长如何？
预计2028年规模突破3000亿元，并呈现独特的“U型”渗透率人群分布。
2022年，中国保健品市场规模达到2300亿元，全球排名第二。
一方面，中国人均保健品消费支出水平与发达国家相比仍有较大差距。中国人均保健品消费仅为同期美国、德国等国家不到20%的水平。
另一方面，中国保健品在各年龄段的渗透率也较低。美国保健品平均渗透率达50%以上，整体渗透率随年龄减少呈现递减态势——其中，65岁以上保健品渗透率最高，达到70%以上；25岁以下渗透率最低，为30%。而中国保健品平均渗透率仅20%。
此外，中国的保健品渗透率呈现U型分布，中间的35岁-44岁人群渗透率最低，仅为10%左右；65岁以上人群和25岁以下人群渗透率分别约为25%和20%。
中国独特的U型分布凸显了年轻一代的保健品消费活力——年轻人对保健品的消费需求已经成为市场的新引擎。
未来，预计2028年中国保健品市场规模将突破3000亿元人民币，年均复合增长率保持在6%左右。
02 疫情对保健品行业的影响是什么？
加速全民健康意识形成，尤其有利于免疫调节保健品类。
新冠疫情的暴发加速了全民健康意识的形成，短期内几乎带动了保健品所有品类的发展，并直接刺激“免疫调节”“家庭健康”和“运动健身”等相关品类的增长。中长期，预计该趋势仍将持续发酵，行业渗透率有望进一步提升。
基于科尔尼在2022年开展的消费者调研问卷，疫情期间维生素、矿物质、鱼油以及益生菌等品类受益最大。在被问及疫情结束后消费行为变化时，70%以上的消费者表示对保健品的消费将维持不变，10%-20%的消费者表示将有所加强。有趣的是，当消费者被告知某些品类有利于“调节免疫”功能时，消费者对该品类的兴趣和需求有明显的提升。
03 保健品一定要戴“蓝帽子”吗？
“蓝帽子”提供信用背书的同时，“保健食品”另辟蹊径，需求旺盛。
近年来，随着“夸大功效” “非法添加” “假冒伪劣”等保健品市场乱象层出，政府陆续颁布了一系列加强市场监管的政策。与此同时，为进一步激发我国保健品行业的活力，政府不断推进保健食品备案制的发展，从此前的单一注册制变为注册与备案相结合的“双轨制”。总体来看，我国保健品监管正呈现“简化中趋于严格”的态势，并不断从“发展中规范”向“规范中发展”的转变。
“蓝帽子”保健食品标志
在各项保健品的政策中，“蓝帽子”吸引了最多的目光。“蓝帽子”是经过国家食品药品监督管理局注册或备案的保健食品专用标志。“蓝帽子”门槛高，临床实验和官方审批时间长，需要药效无副作用且达到50%以上有效性可获得该标识。当前，中国市场上销售的“保健食品”既有依法经过注册备案、带有蓝帽子标志的“真”保健食品；也有具有一定营养功能，但未获得蓝帽子认证，仅能作为普通食品销售的“伪”保健食品。其中，无“蓝帽子”认证的普通食品不能添加保健食品或药品原料，也不能以产品包装、说明书、广告宣传、销售人员介绍等任何方式特定宣传保健功能或治疗功效。
因此，对品牌来说，有“蓝帽子”就像给产品加了一层“蓝buff”，官方背书更放心，更有助于实现全渠道（尤其是药店等专业渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆盖。
但是，由于“蓝帽子”审批周期长、成本高、数量有限，部分品牌会通过与有“蓝帽子”批文的代工厂家合作来获得“蓝帽子”；还有部分没有“蓝帽子”的品牌和一些新成分、新功能的产品，则主打年轻客群和功能食品赛道，主要通过电商、商超、个护美妆店及母婴店等渠道销售。
04 未来，哪些高潜力的品类将脱颖而出？
重点关注植物精华、维生素、益生菌、口服美容、体重管理等细分类目。
保健品主要可分为维生素、钙、蛋白质补充剂、益生菌、鱼油、非钙类矿物质、口服美容、体重管理、氨糖软骨素、辅酶Q10、动物精华等品类。我们预测未来以下几类高潜力品类将脱颖而出，值得重点关注。
首先，植物精华和维生素作为规模最大的品类，过去三年在全渠道保持3%-5%的平稳增长，但在跨境电商渠道实现了20%以上的增长。预计未来五年仍将在跨境电商保持10%以上的增速。
其次，益生菌、口服美容和体重管理作为增长最快且市场规模可观的细分赛道，预计未来五年将分别保持16%、10%和7%的全渠道年均复合增长，发展潜力较大。
具体来看，一方面越来越多的年轻人高盐高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐、熬夜等作息，肠道问题呈现常态化趋势——益生菌等“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大刚需。
另一方面，在颜值经济的驱动下，口服美容和体重管理等女性保养需求成为保健品增长的潜力股。植物果蔬酵素、胶原蛋白肽饮、即食益生菌等产品均在2023年天猫“双11”受到了年轻消费者的热捧。
最后，越来越多的中老年和过劳年轻客群对骨骼养护、护眼明目和心血管健康等需求不断增加，钙类、氨糖软骨素、鱼油和辅酶Q10等市场也将保持稳定增长。
05 线上vs.线下，保健品的市场在哪里？
直播等电商取代直销成为最大渠道，药店仍是线下渠道布局的核心。
近年来，权健事件、政策监管、疫情和消费客群年轻化等加剧了保健品渠道变革。电商渠道已取代传统直销成为保健品销售的最大渠道，未来有望进一步提升至60%的市场份额；而药店仍将作为线下保健品销售最主要的渠道——线上线下一体化的全渠道运营将成为保健品零售增长的破局之道。
渠道聚焦1：电商
随着90后和Z世代崛起，保健品电商发展迅猛——2020年，电商开始取代直销成为保健品消费的最大渠道。其中，抖音、拼多多等社交电商发展最快，预计未来五年的年均复合增速将达20%以上。跨境电商由于进入壁垒相对低、产品配方限制少，已成为海外品牌入驻中国市场的首选渠道，预计未来将保持10%-15%的年增速。
值得注意的是，虽然目前直播平台不能销售“蓝帽子”保健品以及宣传产品的保健功能，但非“蓝帽子”的健康类食品在直播平台的成长性令人瞩目。
渠道聚焦2：直销
直销渠道作为过去保健品销售的最大渠道，曾经占据保健品销售的半壁江山。随着政策监管和权健事件引发的蝴蝶效应，传统直销渠道受到了较大冲击。到2022年，直销渠道市场份额已不足30%，预计未来的市场占比将持续下滑。
渠道聚焦3：药店
药店作为中老年客群最主要的渠道，随着医保新规的出台和疫情封控，市场份额从2016年的21%略降至2021年的17%。中长期内，药店仍将作为线下保健品消费最主要的渠道，预计未来五年将保持稳定增长。
其他线下渠道
2021年，针对年轻女性的个护美妆店和针对孕妇宝妈的母婴店渠道，各占不到5%的市场份额，预计未来五年将保持平稳发展。约占2%市场份额的传统商超大多以基础营养的家庭装和礼品装为主，预计该渠道的未来保健品销售占比将略微下降。山姆、Costco等会员制超市，虽然当前市场份额不足1%，但由于其客群消费力更高且门店计划扩张，预计将更快增长。
06 银发群体外还有哪些保健品的“宝藏”消费者？
Z世代、新锐白领、精致妈妈已经成为保健品消费的新势力。
中国保健品消费者主要可分为银发老年、中年养生、年轻女性、年轻男性、母婴和学生等六大典型客群。当前，老龄化加剧下银发人群的保健消费尚未达到爆发期，而Z世代、新锐白领、精致妈妈已经成为保健品消费的新势力，并有效带动了市场扩容。
2022年，新华网、汤臣倍健和京东健康联合发布的报告显示，18岁至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。“熬最深的夜、吃最贵的保健品”的朋克养生，“追求科学精准功效”的靶向养生，“喜欢便携即食、口味多元”的零食化养生，以及“冻龄抗初老”的颜值经济，正在成为年轻人保健品消费的新风尚，保健品的需求场景向着精细化发展。
根据科尔尼在2022年开展的消费者调研问卷，产品原料、配方、“蓝帽子”等国家认证是消费者购买保健品最重要的考量点，其次是品牌知名度和专业性。而小于30岁的年轻一代相比中老客群更看重产品剂型的便捷性、口感口味以及售前售后的服务体验。
07 保健品市场竞争格局如何？
市场格局整体分散，细分赛道的新品牌持续涌现。
当前，中国保健品市场竞争格局较为分散，集中度低。前十的保健品品牌，尤其是纽崔莱、无限极、康宝莱等直销品牌，市场份额正不断被蚕食。此外，行业较高的利润率和较低的进入壁垒吸引了更多药企和食品企业进入，各细分赛道新兴品牌不断崛起。
具体来看，中国保健品玩家主要分为四大梯队。市场规模前十的品牌为第一梯队，品牌市占率约为1%-10%，如汤臣倍健、纽崔莱、无限极、Swisse、钙尔奇、合生元等。第二梯队为前10-30的品牌，市占率多分布在0.5%-1%，包括Blackmores、GNC和善存等传统维生素和膳食补充剂品牌，也涌现了小仙炖、多燕瘦、肌肉科技等细分品类新兴品牌。第三梯队主要为市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌，代表品牌有养生堂、健乐多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯队则分布了超过2000个的长尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。
08 当前有哪些“有趣、有颜、有料”的创新保健品？
“个性定制、多元复合、创新剂型、独特包装”是产品创新的突破点。
当下，保健品升级创新迎来新浪潮，四类“有趣、有颜、有料”的创新产品成为了备受年轻消费者喜爱的明星爆品。
聚焦重点1：个性定制类
定制类保健品通常针对不同的人群甚至个人，提供个性化的搭配方案，从而让消费者获得“为我定制”的尊贵感和功效性，提高复购。
聚焦重点2：多元复合类
保健品功能的多效合一也是年轻人所期待的，其中“维生素+”“益生菌+”和“胶原蛋白+”类产品创新最为常见。
聚焦重点3：创新剂型类
相比于片剂、胶囊、冲剂等偏传统的“药品类”剂型，年轻消费者更偏好软糖、果冻、即饮等新剂型——保健品形态趋向“快消零食化”和“便捷即时化”。
其中，软糖多见于助眠类、胶原蛋白美容类和复合维生素等；果冻剂型则多见于酵素、胶原蛋白和左旋肉碱等美容纤体类产品；滴剂作为创新剂型多用于婴幼儿营养保健品，利于儿童吸收且便于携带；部分品牌也在探索喷雾类产品创新；即使是传统的胶囊剂型也可在前沿科技的加持下给消费者带来全新体验。
聚焦重点4：独特包装类
除了内部剂型的创新，外部包装的创新在当今的“颜值时代”，对年轻群体也是颇有吸引力的独特卖点，帮助部分品牌实现“弯道超车”。
09 结语
当前是一个消费分化时代：消费升级和降级并存，追求高品质和性价比并存。自嘲“又懒又穷”、要捂紧钱袋子的Z世代们，在消费时却对健康、环保、高颜值提出了要求——这背后是更加精细的客群划分和需求匹配。
在此背景下，保健品能否保持健康增长？中长期内答案是肯定的。
虽然保健品处在消费升级的赛道，前景可期。但是，在当前的“内卷”竞争环境下，再复制简单粗暴的“营销投放+品牌溢价”打法，已经很难支撑品牌的长期业绩。这就要求保健品企业练好“内功”——比如，通过消费者洞察创造的极致产品力；又如，通过场景细分、整合营销等，打造的精细的渠道和市场运营。
总之，在这个从“增量”过渡到“存量”的时代，真正的硬仗还在后头。