今年以来，母婴行业发展依旧面临巨大挑战，如何在市场变幻中实现增长突围，找到破局之道，是当下众多母婴玩家面临最为紧迫的问题。
近期，天猫国际母婴超会养和艾瑞联合发布了《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》，指出了婴童护肤市场的稳健增长态势，对于布局婴童功能护肤的母婴品牌和渠道来说，或可提供重要参考。
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风口已至
婴童功能护肤规模持续扩大
据艾瑞咨询数据显示，2022年，中国居民人均消费支出为24538元，国民消费能力稳健提升。中国家庭育儿消费占家庭总消费的比例较高，47.6%的家庭育儿支出占比达25%-50%，15.6%达50%-75%。
同时，宝爸宝妈已经演变成90、95后为代表的新生代父母，在育儿观念上，他们更加注重科学精细育儿。因此，对育儿的要求也从过去的吃饱穿暖，到吃好穿好，到现在更加兼顾“科学喂养、科学护理”。新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。
在消费升级和科学育儿观念不断深化下，婴童功能护肤已成为无法忽视的蓝海市场。
首先，中国婴童护肤市场规模持续增长。据艾瑞咨询数据显示，受新冠疫情、线下母婴渠道关店潮影响，婴童护肤行业在2022年出现短暂增长下跌。疫情过后，社会经济逐渐恢复，整体市场将恢复增长上升态势。预计2023年，中国婴童护肤行业市场增长率达14.6%，市场规模达157.3亿元。
其次，童护肤市场向产品精细化方向进一步延展。各大品牌方根据婴童皮肤特性，纷纷研发推出针对性解决婴童皮肤问题的功能性产品。根据艾瑞观察，目前市面上已有分年龄、分性别、分季节、分日夜、分肤质等细分场景，更多细分场景仍待挖掘。
还有，线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势。近年来，随着线上电商的持续发展，婴童护肤市场线上渠道销售占比不断扩大，预计2023年线上渠道市场规模占比将反超线下渠道，市场规模占比达50.9%。
线上渠道中，天猫占据市场主要份额，引领跨境婴童护肤线上市场的快速发展。同时，近两年国际品牌加速入驻，国内品牌纷纷入场，整体市场未来有望继续保持增长。天猫国际为海外婴童护肤国际品牌进入中国的主要入驻渠道，是婴童护肤市场发展的重要推动者。
综上，婴童功能护肤产品已经有了很好的环境和资源，母婴玩家可以把握住机会，乘风而起。
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明确方向
洞察婴童功能护肤发展趋势
从小红书的数据看，消费者对婴童护肤提出更高要求，在满足基础保湿、清洁、祛痱止痒等基础护肤需求外，亦关注产品针对性功效。
基于家长对婴童护肤的功能性需求、产品发展趋势，特润保湿、温和舒敏、强效修护、肤感防晒等细分赛道具有较大发展潜力。四大赛道主要涉及婴童面霜/乳液、润肤乳、护臀膏、婴童防晒等趋势品类，涉及趋势成分主要为天然植物提取成分。
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趋势赛道：特润保湿
趋势成分/技术：植物仿生胎脂，角鲨烷植物皮脂膜等
屏障受损、宝宝皮肤营养不足的情况下，只做基础保湿是不够的，重点在强韧肌肤自身，通过补充亲肤的天然脂质和防护蛋白，促进宝宝肌肤屏障发育。植物仿生胎脂以及角鲨烷植物皮脂膜，模仿人体皮脂的脂质成分，在婴童皮肤上形成一层锁水保护膜，滋润呵护婴童稚嫩肌肤，促进皮肤屏障功能的完善及修复。
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趋势赛道：温和舒敏
趋势成分：氨基酸，神经酰胺，植物角鲨烷等
皮肤基础差或者皮肤敏感易出现问题的宝宝，日常保湿可通过厚敷油做硬隔离，而当遇到换季粉尘污染、气温骤升/降的刺激时，日常的基础保湿效果并不理想。氨基酸、神经酰胺、角鲨烷等植物活性物质成分是皮肤屏障的重要组成部分，在婴童皮肤遭遇换季等特殊场景时，通过使用含有这些成分的产品，可以帮助皮肤保持水分和抵御外界刺激，促进皮肤的修复和再生。
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趋势赛道：强效修护 & 肤感防晒
趋势成分：金盏花，意大利蜡菊等
金盏花等成分的修复作用比较强，能够深层的滋润肌肤，修复受损的皮肤，快速地促进皮肤损伤愈合和再生，适用于婴童皮肤受损（如红屁屁）的修复。儿童皮肤更容易受到太阳辐射的有害影响，是需要最大程度防晒的人群之一。所以儿童防晒霜需要特定配方，且需兼顾防晒力与肤感体验，让宝宝也爱上涂防晒。
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把握趋势
助力跨境婴童护肤行业发展
随着一系列支持跨境电商发展的重大利好政策不断出台落地，助力跨境婴童护肤行业发展。
比如说电商监督和服务方面，加强对电商及跨境电商平台细则的确定以及产业链的布局规划，驱动我国跨境电商高质量快速发展；婴童护肤行业相关法律法规逐步完善，2021年10月发布的《儿童化妆品监督管理规定》明确规定儿童化妆品配方设计应当遵循功效必需原则。
那么，既然新趋势已经涌现，接下来，经营婴童功能护肤的品牌如何成为进阶玩家？这其实绕不开三个重点：用户、渠道、产品，从精准触达用户到把握渠道来源，最后到细分产品吸引用户，从而形成品牌建设的闭环。
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精准触达用户
据艾瑞咨询数据显示，整体上，90/95宝妈主导婴童护肤品类购买决策；从家长性别上看，女性占比高达90%，从家长年龄上看，26-35岁占比达70%。从城市等级上看，经济发展水平较高的一线~三线城市消费占比更高；从收入水平上看，高收入水平用户占比更高。
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把握渠道来源
2022年消费者社媒讨论婴童护肤问题的渠道前三分别为微博、短视频、小红书，其中短视频平台对比2021年热度明显上升。整体上，讨论内容主要来自普通用户的经验/攻略分享，相关话题主要是护理指南、产品推荐等。
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完善产品细分
在讨论婴童护肤产品时，宝妈宝爸最关注成分安全性，其次是配方温和无刺激、功效效果，其中功效效果相关提及占比明显上升。保湿、滋润、舒缓等功效受青睐，肤感、修复、防晒等功效关注度增长较快；金盏花、燕麦等成分关注度稳定增长，而植物萃取成分（仿生胎脂/向日葵/牛油果）及活性成分（神经酰胺/氨基酸/B5），相关提及增长速度较快。
其一是分年龄。比如，针对不同年龄阶段的特殊护理需求，围绕0-3岁婴童，讨论热度较高的品类是护臀膏、爽身粉、按摩油，对修复/修护、舒缓止痒等功效需求较为突出；而围绕3-12岁婴童，除了保湿修护等，婴童防晒需求也在讨论之列，比较看重防晒相关品类及功效；围绕12-16岁婴童，则同时关注儿童洗面奶、儿童面膜品类，重视控油、祛痘等功效需求。
其二是分季节。从不同季节来看，婴童乳液/面霜是四季常备品类，不同季节婴童皮肤护理各有侧重。
总之，这是一个不断变化发展的时代，面对婴童护肤市场涌起的风口，许多新玩家拥抱机遇的同时，也面临诸多挑战。通过了解品类发展趋势，以及优秀品牌的成功经验，更多母婴玩家或许能在跨境发展面前把握机遇，实现自身发展。