农历2023已正式开启，回看2023春节营销，各大品牌各有特色：淘菜菜主打“逆向而行”的新团聚；饿了么凸显各种亲情“到了”；中国移动联手苏炳添给新年添“新”；百威通过年轻人与远亲近邻两支走心的短片，传递“守望相助的每一份爱”。
007发现，虽然是不同行业不同品牌，创意和沟通手法不同，但这些优秀营销案例都有一个共同点：借势这个全民情感释放的特殊节点，与目标群体进行深度情感沟通，引发共鸣的同时，展望美好新生活。
那怎么才能做好情感营销呢？007发现三个关键点：第一，找到差异化情感连接点；第二，关注社会集体情绪，在共鸣中建立沟通 ；第三，品牌以企业公民的社会角色，参与到社会正向价值的传递与美好共建。
01
找到差异化情感连接点
情感营销的确是一张经久不衰的营销王牌，但在品牌们纷纷发力情感营销，内容和形式逐步趋于同质化的环境下，大众的情感在不断透支，对此产生审美疲劳，品牌想要在众多情感案例中破土而出，找到差异化情感链接点在其中发挥重要作用。
随着当下社交媒体的快速发展，去中心化的趋势逐步加强，品牌是否能锁定目标群体并深度挖掘目标群体情绪是寻找差异化情感的关键。
2023年淘菜菜的年货短片《更好的一年》将团聚回家进行了差异化的定位——对于在外漂泊的游子而言，归家是一年中最深切的期盼，然而并不是每个人都可以和家人团聚。淘菜菜讲述的就是这样的故事，车水马龙来来往往间，一个旧摩托承载兜兜罐罐的年货，两位老人逆行的背影格外引人注目。短片中的“逆行团聚”不仅拓宽了春节团聚的含义，还通过这样的反差牵动着在外奋斗拼搏年轻人们的心。
百威则选择远亲、近邻作为新春营销的主要故事人物，打造了《敬远亲》、《敬近邻》两支情感大片，通过洞察这一年人们的情绪状态变化和生活中的变动，来抓取差异点。经历了充满不确定性的三年，无论是父母还是邻居对于当下的年轻人而言都赋予了更多关于亲情、生活的含义。
百威敬远亲
两支短片的故事温情且动人——和父母的聚少离多让他们不再懂得年轻人的话语，但长辈们对孩子的牵挂不曾因为距离和时间而改变，一份份快递寄往游子所在的他乡；曾经一门之隔互不打扰的邻居，在我们无助的时候敲开房门，这一年大城市也重新找回了人情味，在艰难时刻互帮互助。
百威敬近邻
在春节这样一个特殊的节点，给我们带来温暖的不仅是远亲，还有近邻，不仅是片刻的温暖，还有一整年收获的爱意。百威通过“远亲”、“近邻”两个截然不同的群体、两种截然不同的情感，共同勾画出中国社会的微小切面，刻画出时代坐标下一个个生活鲜活的画面，唤醒消费者们一年的回忆，是回顾、是展望、更是期盼。
02
关注社会集体情绪
在共鸣中建立沟通
2022年不同于往年，这一年我们告别了3年特殊生活，迎来了新的生活变动，大众情绪中也增添了不同元素。关注社会集体情绪，探索新环境下产生的新话题，深度挖掘生活场景，品牌才可以更好地与目标用户建立深维沟通。比如饿了么精准捕捉到当下年轻人对于归家的情感变化--回家从“愿望”变成“渴望”,将「到了」塑造成独特的年节符号。一句“到了”，是关心和挂念到了，一句到了更是归家的“到了”。
不同于饿了么对家庭团圆的诠释，百威则扩大了情感范畴，通过在外游子收到远亲父母快递的情绪变化，和近邻之间生活环境的变化，捕捉社会集体情绪的变化，并结合这种变动方式围绕“敬”进行展开。
“敬”不仅是过年期间人际情感交换和表达的动作，还蕴含着感谢，感恩等情感。
两支短片， 一支敬在远方的亲人，一支敬身边的邻里。远亲、近邻、啤酒、快递、蛋糕这些具体要素结合让一个个生动而鲜活的精神肖像更具象的呈现。简单朴实且极具生活质感的元素更能够触动用户的内心，作为儿女我们能够回馈给父母更好的礼物就是寄回自己，与家人相伴；作为邻居打开房门伸出援手，感受来自邻里的暖意。其背后流露出的细腻亲情和邻里之情更是引起大众情绪共鸣，达成双向情感沟通的关键。
03
品牌立意建立价值认同
引领用户展望美好未来
品牌作为社会价值的载体之一，他们所传递的观念更能够影响大众。今年的春节，大家所渴望的不仅仅是团聚，合家欢，更多的是对未来美好生活的期盼。
李奥贝纳曾说，好广告不只传达讯息，还以极高的价值立意，穿透大众心灵。一个品牌，一支短片之所以能够引发共鸣，它背后所传达出的正能量和价值观也是非常重要的。
正如中国移动携手苏炳添为新年添彩，将苏炳添努力、拼搏的体育精神延展到大众生活领域，借“更快更好更强”的精气神影响着用户，鼓舞着大家对未来生活充满信心，不仅给社会提供了正向的价值指引，也给人们带来了正能量和对未来美好生活的憧憬。
结 语
营销环境流变，产品迭代，品牌层出不穷的出现又消失，在产品纷杂的当下，能够抓住消费者心意的品牌才能获得成功。当Z世代成为消费主力军，消费习惯发生了巨大的变化，他们不仅满足于产品本身，购买理由也更倾向于价值认同和情绪认同。品牌通过营销动作向外释放的价值观，不仅可以成为天然的护城河，还可以与用户产生情感共振。
在2023春节营销里，我们看到了品牌们的切实行动：一个品牌拥有好的品牌情感品格，关注社会时代情绪，回应社会情感，憧憬引领美好未来生活。TA必定在用户生活中留下痕迹，在用户心中刻下印记。
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