今年，随着政策调控和经济复苏等客观条件推动，消费市场迎来显著回升，尤其是鞋服行业，显得较为突出。
近日，记者走访多处传统线下产业带，鞋服行业里，不论是童装、女装，还是皮鞋、运动服饰，商家的询盘和订单较上一年同期增长超过3倍。有机构预测，2023年中国地区鞋服市场销售规模同比增幅会超过9%，今年将是鞋服行业四年来的新拐点。
消费心智趋理性，有颜值且舒适
根据统计局数据显示，即便在疫情期间，消费者并没有出于“线下门店关闭”“出门减少”等原因，呈现鞋服消费缩减的状态，反而在网络零售的数据上表现出逆势增长的态势，在线下放开的前提下，消费的热情和信心也将逐步放开。调查显示，超过七成的消费者表示有计划增加服饰支出，但会更趋于理性。
从市场角度看，理性并非坏事，它意味着消费者不会盲目消费，而是会选择更适合自己的鞋服，品牌商家需要做的更多是根据消费者的趋势关键词去更新迭代自家的产品。
其一是先锋潮流。Z世代人群已经成为消费主力，从某电商平台上看潮流鞋服的头部消费人群，趋势已经逐渐从小圈层文化走向大众化，如二次元潮流、国风、萌物和街头潮流等。
其二则是消费者从“颜值即正义”到“颜值且实用”的趋势。以通勤鞋服为例，“舒适”和“精致”成为通勤穿搭的两大关键词。从前，这两个词的相交空间较小，即便是大牌奢品，也很难做到两者兼备，而在近年来却是商家们都在思考追寻的创新。
以国内皮鞋品牌奥康为例，近两年的一系列的新品和营销动作，已经能有效抓住年轻人对“舒适”和“精致”的两大需求。2021年，奥康签约国际知名鞋样设计师Nicolas（前Dior设计师）；2022年12月，奥康正式对外公布陈伟霆为品牌代言人，广告宣传片的主题即为“一面绅士、一面舒适”，是奥康近年主打的新品运动皮鞋，打破运动鞋和皮鞋原有的边界，本身是基于消费者对于多元场景的需求。相关营销话题登上当天热搜榜。
数字化支撑品牌永立潮头
面对一天一变的消费市场，传统企业想要跑出自己的赛道突出重围，需要提升全链路的数字化能力，用最短的时间匹配市场。数字化技术正在加速服饰行业的变革，稍有远见的厂商早在几年前就已经针对行业进行细分、多元的布局。
近日，记者在走访中了解到，商家从设计、打版到下单生产，最快只要半天就能出货。极具快速和韧性的供应链，已经是企业应对挑战的必选项目。
在前端的营销上，通过直播、短视频内容种草，在电商平台3D试衣间和线下门店试衣拔草，线下旗舰店成为品牌地标，线上线下高效联动。近年跑出圈层的传统鞋类品牌安踏、回力等，非鞋服类如蜂花、百雀羚、卫龙、椰树等传统品牌，均是抓住“国潮”“怀旧”等关键词策划营销，重新回到大众视野。
同样以奥康为例，自1988年成立以来的35年，累计采集300万个中国人脚形数据，生产的皮鞋更贴合国人脚形。15年前奥康组建鞋类科技研究院，取得166项发明专利，已经把“舒适、科技、时尚、生态”演绎到极致。近年奥康完成智能工厂的打造，用机械手代替人工打包，自动裁断切割机自动完成扫描、排版、切割任务……再结合前端的消费数据，有效指导工厂生产，最大限度实现降本增效。
国家“十四五”规划纲要提出“开展中国品牌创建行动”，将率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。这其实对长期耕耘在某个领域和对国人有长期深入研究的传统品牌们来说是肉眼可见的利好。