你,阳了吗?疫情放开后,有不少朋友都中招了,我可能是比较幸运的一个,宅在家里,带娃,学习,搞项目,这是目前生活的主旋律,今天分享一个行为经济学中重要的概念——心理账户。
为什么要讲这个概念?因为一旦真正理解了这个概念,毫不夸张地说,你可以把5块钱一斤的鸡蛋,卖到20块钱一斤。当然,你不是来学卖鸡蛋的,其他产品也是一样的底层逻辑,在讲之前,先思考两个常见的现象:
1.几块钱一斤的苹果,圣诞节却能卖到20元1个,而且很多人还抢不到!
2.省吃俭用攒的工资,自己精打细算的花,而孩子想要买玩具时,眼都不眨地直接付钱!
是什么原因导致了以上两种现象的发生?带着这个问题,我们一起来学习心理账户。
心理账户的概念:是由著名行为经济学家理查德·萨勒首次提出的概念。他认为,除了钱包这种实际账户外,在人的头脑里还存在着另一种——心理账户。人们会把现实中花掉的钱或赚到的钱,在心理上划分到不同的账户中。比如,把工资划归到“勤劳致富”账户中;把年终奖放到“奖励”账户中;而把地上捡来的钱,放到“意外”账户中。
“勤劳致富”账户中的钱,我们给自己买件衣服都会会精打细算,而“奖励”账户中的钱,我们会抱着轻松的心情花掉。我们对待每一个心理账户中的钱的消费行为,都不同。那有几种心理账户呢?
从钱的支出角度,可以分为5大心理账户。
1.生理消费账户:柴米油盐酱醋茶等,主要用于购买生活的一些必需品所产生的支出,用于 维持人体内的生理平衡的需要,用以保证基本的生存。
2.家庭建设账户:和家人一起旅游,给孩子购买教育保险等方面的支出
3.成长账户:买书、买课程、报班学习等,用于个人成长所产生的支出
4.情感账户:维系亲戚朋友家人之间的情感,所产生的支出
5.娱乐账户:看电影、打游戏、追剧等产生的支出
现在让我们回到上文中提到的现象,为什么辛辛苦苦赚来的钱,给自己买件衣服都精打细算,而给孩子买玩具却非常大方。因为买衣服,属于个人消费行为,是生活必须开支,属于生理消费账户支出,而给孩子买玩具,是情感维系,属于情感账户支出。让孩子开心快乐,回报是无价的。一般而言,情感账户支出的心理上限,要远远大于生理消费账户支出的心理上限。
心理账户在营销中如何应用?这里举几个简单的例子说明,以供参考。
小罐茶,把茶叶包装成礼品,购买茶叶属于从消费账户的支出,而购买礼品属于从情感账户支出。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。陪伴童年的广告语,只为了把消费者购买产品的行为转移到情感账户的支出中。
“爱他恒久远,一颗永流传”,是钻石品牌金伯利的经典广告语,和上面的案例一样,都是把产品链接到人的情感账户。
所以如果你正在售卖一款酒,日常卖99元1瓶,现在你想把酒卖到199元1瓶,你该怎么做?把酒包装成礼品,与人的情感账户链接,每个人都需要维系朋友家人之间的关系,让你的产品,变成维系关系的解决方案,你可以卖出更高的价格。
所以,你知道如何把5元1斤的鸡蛋,卖到20元1斤了吗?