2022年11月10日 刊| 总第3051期
一日长于百年，变化无止无终。谁能想到，当长视频行业遭遇困境之时，微短剧异军突起，吹响了进击的号角，打开了一扇全新的大门。
今年1月播出的《致命主妇》，上线首月分账票房破1000万元；4月的《独女君未见》延续热潮，分账期内累计票房破900万元；紧随其后的《别跟姐姐撒野》也揽获690万元票房；还有以霸道军阀人设出圈的《千金丫环》，上线6天分账票房破400万，15天破800万，45天破1000万，并接连登上热搜榜……
目光聚焦于此。几天前举办的北京电视剧盛典上，微短剧发展论坛的人气之高，甚至盖过了传统长剧的风头。
首先，长视频平台的微短剧尝试已初见成效。
一来，拉新方面与长剧互补。只要一部微短剧的热播能将观众带过来，微短剧矩阵的其他精品内容就能让他们留下来。
二来，微短剧走向档期化、剧场化，为品牌定制和直播带货等变现模式提供了肥沃的土壤。这意味着，微短剧的盈利模式不断带给平台新的想象，持续增强着业界信心。
其次，当微短剧从“野蛮生长”迈向“精品化”道路之后，甜宠品类并不像人们想象中那样一统江湖。
《致命主妇》主打家庭伦理，《独女君未见》乃古装大女主，《别跟姐姐撒野》聚焦都市姐弟恋，《千金丫环》书写民国爱情。除此之外，还有一系列男频向微短剧正在喷薄而出……
从布局到头部作品频出，再到盈利模式的新探索，我们不难发现，作为微短剧播放平台的先行者，优酷在长期的实践中，已经摸索出了一条与行业并行发展、交相融汇的发展路径：
抓住甚至创造用户需求，将零零星星的爆款和精品，拓展为常态化、特色化、优质化的量产内容，进一步为用户提供口味、价值相匹配的微短剧，从而以精品内容为根本，以平台建设为支撑，以培育优质项目和人才为己任，打造独有优势，形成核心竞争力。
平台介入，内容创作多维跟进
内容的精品化是根本。
早在去年年底，优酷就在《微短剧年度报告》中反复规劝创作者要“警惕虚火，认清现实”。在内容同质化严重、大多数微短剧无法形成热度和讨论声量的背景下，唯有保持清醒认知、坚持内容至上，方能脱颖而出。
在此基础上，为谁而做？为什么而做？就成为了意图入局的新玩家要首先搞懂的两大核心问题。而这也是平台在前期介入创作的一大动因。
与传统长剧相比，微短剧的创作更讲求倒推之法，即从观众的角度出发，根据需求开展创作，极其考验创作者对观众诉求的把握。
平台基于长期的一手观察和全面而强大的数据库指导创作，既能帮助创作者少走弯路、提升效率，也能为受众提供更合乎口味的精品内容。
以优酷和大唐之星联合出品的《千金丫环》为例，这部剧不仅以百万投资博得千万分账，还成为了各大微短剧论坛上的座上宾，原因在于它在创作阶段就和平台一道，完成了对用户、分众和赛道的一系列思考。
在《千金丫环》的播出过程中，很多人为这部剧留下了“持续高能”的评价，几乎每隔几分钟就有一个爆点出现。女主人公离奇的遭遇令人揪心，男主人公的身材展示让人舔屏，假装失忆等古早设定则与当下情境产生了化学反应，给观众带来了欢笑。
事实上，早在剧本阶段，平台制片人马莉就与片方积极讨论，最终确定了“欲”和“撩”两大核心卖点。在此基础上，他们又强化了男主守护女主的“苏感”，并精简出场人物，使叙事更加集中。
在选角上，平台和片方以演员和角色的适配度为标准，针对演员的综合素质和试戏片段进行了多轮沟通，最终确定了女主角陈芳彤、男主角代高政和男二号魏天浩组成的核心阵容。
到后期制作时，平台又针对戏剧逻辑和制作细节给出了精确到秒的建议，让故事更有悬念、人物行为更合理、情感进阶更通畅。
从《千金丫环》的诞生来看，我们不难发现，优酷已在长期的摸索中，磨练出一支经验丰富的内部人才团队，并形成了一套行之有效的微短剧精品化路径。
从《致命主妇》到《独女君未见》，从《别跟姐姐撒野》到《千金丫环》，不管是内容声势、商业表现，还是用户习惯的养成，优酷微短剧的精品化之路都初见成效。
最直接的观看感受也能佐证这一结论。在观看《千金丫环》的过程中，明显能感受到观众旺盛的表达欲。无论是男主人公的身材还是女主人公与众不同的选角，无论是紧凑的叙事还是各色的人设，都做到了让观众“有话要说”。
从这一角度来看，观众也需要“争分夺秒”，他们将这种“意犹未尽”抒发到各个平台，化身为自来水，进一步推高了作品热度，这无疑是内容精品化的另一层表现。
以小博大，强化宣推“闻风而动”
把钱花在刀刃上的宣推策略是以小博大的保障。
与长剧相比，微短剧的宣推策略有何不同？优酷微短剧营销负责人王屏举了一个生动的例子：
长剧营销就像在百货大楼里卖东西，有很多可供推销的“产品”，比如故事、卡司、IP，甚至是主创。这些“产品”本身就有一定的客户积累，宣传方要做的就是在下次开业期间通过多样的营销活动，保住老客户的同时，吸引更多的新客户进来。
但微短剧营销不同。它更像是发生在一个小巧的手工作坊里，产品和员工都无甚名气，宣传方需要在规定时间内、用有限的预算主推一两件产品。买不起市中心的广告位，就去人流量大的路段地推，拿着大喇叭连续喊上一周，自然会有受众上门一探究竟。因此，微短剧营销就是集中精力，做效率最高的事。
《千金丫环》主推的“产品”就是男主的军阀人设和撩人气质。当观众被吸引而来时，又通过他发现了更多好玩有趣的“产品”，实际上达到了以点及面的效果。
事实上，微短剧营销也更强调抓住时机，闻风而动。具体表现在 灵活排播和 追加投入两个方面。
《千金丫环》原定于9月8日中午开播，但前期的营销明显起了成效，平台监测到这部作品的站外热度较之前有了很大提升，与此同时，站内搜索量激增。在这种形势下，平台当机立断，将上线时间提前至上午十点，满足用户需要的同时也完美承接了第一波流量。开播当日，《千金丫环》夺得优酷站内主搜第五名。
据王屏透露，微短剧的营销节奏取决于内容爆发力。一般而言，90%微短剧的营销周期不会超过一周，但核心卖点突出、中后段剧情饱满，以及在播出过程中衍生出新的营销增长点的项目会延长营销周期。
比如，《千金丫环》和《独女君未见》的营销周期都接近一个月，同时也取得了不错的分账成绩。
《千金丫环》前期的核心卖点为“霸道军阀”人设，热度消退之后，营销团队又及时围绕复仇虐恋大做文章；当察觉到各个社交平台关于男女主的讨论量激增时，他们又顺势而为，以演员作为突破口，在播出期内策划多场直播，营造了良好的追剧氛围，也将大批CP粉转化为深度剧粉。
深耕赛道，扩充精品是重中之重
内外合作，是优酷微短剧迈向精品化的基础。
“客户的成功才是开放平台的成功，每一个成功客户帮着分账模式迈出一大步。”去年优酷内容开放平台发布的年度报告卷的首语中，这句话被重点提及。
走过野蛮生长的1.0时代，踏入强调精品化的2.0时代，复盘平台对微短剧赛道的多重布局，不难发现优酷的两大决心：一是对微短剧持续投入的决心；二是与众多优质合作伙伴一道，促进内容升级的决心。
据了解，目前优酷坚持在微短剧领域用“两条腿走路”，一是在被动接收的情况下优中选优，从片方递来的前期或成片项目中筛选出有辨识度、卖点足的优质内容；二是主动出击，以“扶摇计划”为基础，主动寻找具有创新性且潜能充足的IP，反向输出给制片方进行策划和开发。
今年以来，优酷展现出不断进阶的项目研发能力和日益精准的筛选眼光。从《致命主妇》到《千金丫环》，还有即将播出的《千金丫环》孪生姐妹《步步为陷》，以及创新试验的《一双绣花鞋》，差异化的布局和一部部精品力作的突围，都与优酷在项目策划过程中的巧思密切相关。
不同题材、类型的突破，则证明了优酷在微短剧领域不以品类为标准，而是以要素卖点为核心，鼓励多类型共同发展的创作理念。
“两条腿走路”的项目选拔方式，意味着优酷既看好原创故事，也鼓励IP改编，以合力推进微短剧精品化为最终目的。
而“投资+分账”的合作模式，则在降低制作方投资风险的同时，将平台的数据优势贯穿到了制作的每个环节，既整合了各方优势资源，也建立了一套物尽其用的合作机制。
对于微短剧来说，平台的加码能够快速推动这一新生品类步入成熟期，为用户带来更多适配内容。
从人才培育的角度来看，无论是优酷内容开放平台推出的“扶摇计划”，还是与行业人才携手共进的开放麦、爆款铁三角，以及未来将要推出的训练营等交流项目，都为业内人士提供了一个经验分享、互动学习的平台。
在精品化理念的驱动下，优酷能在微短剧领域开拓出更广阔的市场前景和发展空间。沿着这条路走下去，当方法论日趋成熟，爆款和精品的常态化、特色化就不远了。
届时，无论是微短剧带来的内容商业化、广告内容化的新模式，亦或者带货能力、造星能力，都将为长视频平台提供新的增长点。
【文/许心强】
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