知大家有没有和我一样的感受？每次去买牙膏，都会陷入选择焦虑症，货架上品种越来越多，价格越来越摸不着头脑，而围着牙膏展架，促销人员也挤得通道水泄不通，正当你不知如何选择的时候，就会有如同药房导购一样的促销员向你介绍产品。每天两次，简简单单的刷牙，怎么也变得这么卷了？
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这种现象当然不是一天内形成的，也不是这一两年内出现的。但2021年1月1日开始实施的《化妆品监督管理条例》无疑在其中起到了重要的作用。那是《化妆品卫生监督条例》30年来第一次修订，其中，人们日常用的牙膏将被纳入化妆品，这使牙膏行业又紧张又兴奋。牙膏每天都得入口，却不进入食道，不必按照食品安全的要求管理，却有必要严格监管，纳入化妆品似乎是最合适的选择。消费者对日用品安全的担忧也踏实了，可谓是皆大欢喜。殊不知，化妆品的定价和日用品是完全不同的逻辑，销售方式也是不同的。
如今，百元一管的牙膏已不鲜见，超市和便利店货架上，9.9元以下的牙膏几乎绝迹，那些主流的品牌，诸如黑人、佳洁士、冷酸灵，单支售价多在15元以上，有的更是超过了40元。整体看，15-40元的牙膏占据了货架的大部分位置。
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牙膏为什么贵，看到那些高档牙膏的功效似乎就能明白了。有的宣传自己拥有独特的牙釉质修复科技，28天生成牙釉质同类矿物质，有的宣称含有数百万酵素和生物酶，分解牙齿上食物残渣以保护牙釉质，有的宣传可以防护牙周，去黄祛渍健齿护龈。各种生化高科技不一而足，有了高科技的加持，牙膏的价格也真是物超所值。
这些年，随着生活水平的提高，人们对口腔健康越来越重视，口腔护理产品不断细化使得口腔护理市场迎来了翻天覆地的改变，早从原有的牙膏、牙刷扩展到漱口水、口腔喷雾、冲牙器等多个品类。而牙膏也不只满足研磨去垢的需求，逐渐加入新的功能，除了正畸整形，似乎口腔卫生的所有问题都能在日积月累中用牙膏治疗。清新口气的基础能力早成了标配，如今的牙膏开始在细分领域上深入探索，有的宣称美白，有的宣称治疗牙龈萎缩出血，还有的称可以去除牙齿表面的细菌，预防龋齿。
不过，自从归入化妆品管理，按照《化妆品命名指南》规定：“非特殊用途化妆品不允许宣传特殊用途化妆品的功效”，“化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用”。这意味着牙膏的名称和广告中不允许出现“治疗龋齿”、“治疗牙龈出血”等带有医疗效果的字眼。但《指南》也为牙膏的宣传留有余地，如“牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。”至于评价牙膏的功效，国家药监局随后发布了《牙膏备案资料规范》，牙膏的功效首次被划分成了基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、美白类等9大类别。
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当日常消费品具有了明确的医疗功效的时候，它从此也就获得了附加价值。也难怪，传统的牙膏赛道里不停地挤入新面孔，价格也一步步地抬升。
合理推测，牙膏之所以纳入化妆品监管，一个直接或间接的原因是云南白药牙膏风波。2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了云南白药的成分。云南白药是中药中著名的止血药，有止血、活血、消炎、消肿的功用。用在牙膏中，刷牙即可预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。一经推出，云南白药牙膏销量扶摇直上，5年破了10亿元，云南白药牙膏也跻身牙膏一线品牌。不过，2018年一位三甲医院血液科执业医师质疑云南白药牙膏添加处方药氨甲环酸，舆论大哗，可因为云南白药是保密配方，且氨甲环酸可以添加在化妆品和牙膏里，但添加的具体剂量以及经口腔吸收后对人体产生的影响尚不确定。问题最终不了了之。
牙龈止血功能赋予了云南白药额外价值，一管云南白药牙膏动辄二三十元。2019年云南白药口腔清洁用品已经凭借16亿元的销售额跃居全国同类产品销售额第一，其毛利率连年超过令同行艳羡的60%。
或许正是在云南白药的启发下，牙膏的细分领域创新不断。感受最深的或许还是不戴口罩的2018、2019年，那个时候去超市买牙膏，已经有点让人脑回路转不开的感觉了，比如小苏打牙膏，让人联想到它是碱性的，碱能中和酸，或许能够改变口腔的酸碱平衡，至少牙齿表面细菌分泌出的酸会被平衡掉。如果整个口腔内部都因为刷牙而变得酸碱中性，那些“蛀牙”的细菌或许也会被消灭掉。
小苏打牙膏让人产生了美好的憧憬，但我这点儿初中化学知识也经不住推敲。洗碗的时候食用碱的确能够起到清洁剂的作用，估计也能够清洁牙齿，可清洁过程本身也是一个腐蚀的过程，长期使用小苏打牙膏，会否产生不良反应？人体口腔的酸碱平衡是经过千百万年的进化而形成的生理环境，凭着初中的化学知识就想去改变它，会否产生意料不到的后果。很多新鲜时髦的概念，其实是需要严格的科学验证的。
戴口罩这两年，一天中相当长的时间与自己的口气相伴，消费者对口腔卫生的重视更上升了一个高度，对口腔护理产品的需求也上了新档次。中国大约有一半的人口感染了幽门螺杆菌，口臭是最显著的症状，缓解幽门螺杆菌感染的牙膏也应运而生了，如某款“抗幽牙膏”，出厂价是6.5元，市场价可以定价29.9元、49.9元、59.9元、69元。对每天都在使用的牙膏，人们赋予了越来越多的期待，厂商也提供出愈发神奇的应用。牙膏创新其实不难，对于有标准治疗方案的口腔疾病，只需借鉴过来，令非处方类药物缓慢释放即可。当然，所有这些附加性应用都需要经过药监局的检验和备案。再如“抗幽牙膏”，幽门螺杆菌寄生在胃部的幽门，牙膏又不能吞咽，怎么可能深入到食道杀菌。
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虽然有五花八门的创新经不住推敲，牙膏还是在激烈的市场竞争中进步，含氟牙膏就是一个显著的例子，含氟牙膏具有预防蛀牙的作用，目前在临床上已经得到证明，氟也是大多数牙膏的一种成分。牙膏的探索还在继续，又因为被纳入化妆品监管，探索获得了定价上的奖励，在口腔治疗无比昂贵的今天，附加功能的牙膏，获得了相当自由度的定价自由。至于消费者，也只好跟随市场的脚步，多分析多辨别，找到适合自己的那一款。