导语
为什么这么多商家都在做会员运营呢？这件事有多重要？
本文作者：高端训博士 大数据营销专家，李奥贝纳集团大数据品牌首席顾问，大数据热品牌创新中心创办人，商业总会品牌创新服务加速中心品牌长。本文整理自高端训博士新书《刷新品牌》
大家的钱包里，可能已经不会像以前那样塞满“会员卡”了，但点开微信、支付宝或一些消费类 app的“卡包”，也许会惊讶于自己已经有了这么多的会员资格，外卖奶茶店、服装网店、日化连锁店...其中一些自己甚至都忘了是什么时候注册的。这些会员卡中，有的提供额外服务，有的可以直接在价格上打折，有的则是多种实惠兼而有之...总之会员权益是多种多样。
为什么这么多商家都在做会员运营呢？这件事有多重要？
作为一个商家，如何做好会员运营呢？
为什么需要会员运营？
降低营销成本：在当那些接近饱和状态的市场中，每个商家都在找开发新顾客的路径，但开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的很多倍。所以，会员意味着控制成本，特别是大幅降低营销成本。
大数据便利：从前主要是大企业在做会员，现在中小企业通过网络，也可以实现低成本的会员沟通和运营。
精准转化：经过一段时间的网络流量热，更多企业发现，线上获客成本不仅高，获客后要么不精准，要么还不能有效留存转换，不如会员在手来得高效！
当然，也不是有了会员就万事大吉，就像有些会员卡会被你视为鸡肋甚至直接丢弃。会员体系没搭建好，不仅留不住顾客，还可能把自己带进沟里。
为什么会这样呢？如果你是商家的话，该怎么打造自己的会员体系呢？这里主要给大家分享重要的三点，也许可以帮大家的企业打造出合适的会员体系
第一、认清会员体系的基本类型
会员营销虽然重要，盲目地投入也是一场灾难。首先你需要认清会员的类型，再决定哪一种会员形态适合你。根据我过去20年经营会员的经验及观察，我将会员制度分成5大类，也可以说是5个有递进关系的级别：
第一级：注册即可成为会员。
第二级：消费到一定金额才可成为会员。
第三级：交年费才可成为会员
第四级：银行联名卡会员
第五级：受邀尊宠会员
例如优步、爱彼迎、Grab、瑞幸咖啡等平台，都会提供首次消费折抵、免费试用期或免费点数给注册用户。这一类会员制度的设计在于吸引更多新会员的加入。
而互联网巨头亚马逊实行的是交年费才可成为会员，亚马逊在全球已经积累有超过1亿名符合Prime级的会员，2018 年亚马逊的会费收入高达142 亿美元，占总营收2329亿美元的6.1% 因此，我认为这类公司的会员制度设计，是一种商业模式，而不只是一种营销策略。
★ 对于一般中小企业而言，可以参考的是第一级、第二级、第三级会员；当你的品牌进入另一个更高层次的需求时，你才需要去思考第四级、第五级会员的制度设计。
第二点，如何设置会员权益？
会员权益分六种类型，可以参考对应的案例，选择适合自己企业的会员权益类型：
价格优惠型：加入会员可以马上享受购物优惠，例如：一旦成为花旗享乐生活卡会员，就可享有在王品集团餐厅用餐9折、威秀影城买一送一优惠。另外，很多电商平台也偏好提供现金折抵消费。
服务扩大型：指取得会员资格，可以享受更多的尊荣服务。
功能升级型：一旦会员资格升级就可以享有更高产品功能体验。例如选择网飞的最高会员等级，可以在不同的终端屏幕上观看高画质影片。
内容增值型：提供更好的产品组合给会员，例如加入爱奇艺会员，则可观看只有会员独享的影片。
免费赠品型：提供免费的产品或礼物给会员，例如星巴克金卡会员每累积35点可获赠中杯饮料一杯。
现金或点数回馈型：是说一旦消费就可累积点数或回馈现金，例如，使用支付宝消费可获赠红包，直接用于下次消费。
设置会员权益前，以下几点需要明确：
★ 会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡。
★ 针对不同的会员等级，要设定不同的游戏规则；不同等级之间的会员权益，必须有区别，没有区别，就没有吸引力。
★ 会员权益与优惠的设计，没有办法照抄，必须根据每个行业的特性及产品本身的成本等因素而设计。
★会员权益的设计并不是永远不变的，但会员权益的设计是对会员的长期承诺，绝不可以短期内不断调整，尤其是调降权益等级。
第三点，找到合适的行为分析框架
当你根据企业发展的阶段及行业的特质，选定了会员制度后，为了后续会员的营销需要，你需要先为你手中的会员进行分群。大数据时代，我们不再把地理区间、人口统计或心理特征当作变量，而是以消费行为来区分、预测顾客未来的行为。
也就是说，顾客会购买什么产品，取决于观察其他顾客的行为，以及该名顾客过去的行为。
图片来源：《刷新品牌》高端训 中信出版集团
行为分类的方法很多，我归纳出三组变量，分别是RFM、4P 与TCC。
【RFM】
根据客人的回购时间Recency、客人的消费频率Frequency，以及客人对营收的贡献Monetary来分类。
以回购时间为例，可以将既有的顾客分为第一次来的客人、近一年来的客人及超过一年以上未回来的客人。这没有统一标准，取决于不同产品的消费者购买周期。
消费频率，则是按照客人的消费次数加以排列。例如可以将最近一年来过的客人，按照1 次到6次以上，算出每一种次数来的客人百分比。次数比例可以帮我们判断客户忠诚度。
营收贡献，则是顾客的购买金额，消费次数多的客人不代表贡献金额高，我们要了解谁是重要客户。根据二八法则，20% 的客人极可能贡献80% 的价值， 把重要客人照顾好，基本的营收就有了。
【4P】
就是按照购买周期Purchase cycle、价格敏感度Price sensitive、促销敏感度Promotion sensitive 及利润贡献率Profitability加以分类。
购买周期因产品而异，可以和回购时间进行交叉分析。例如，出国旅游的购买周期可以是最近一年，到高级餐厅消费则是最近半年，而喝咖啡可能就是最近一周。
价格敏感度指面对同一类产品，有的消费者会重视产品质量，选择质优价高的产品，有的消费者只会选择价位较低的产品。
促销敏感度与价格敏感度类似。有的消费者经济能力较好、生活较忙碌，并不在意促销活动；有的消费者则只在促销时才购买。
利润贡献度的重要性在于，有时东西卖得好，不见得赚得多。我们要分析哪些产品利润最大，哪些产品卖得多、赔得多。但并不意味着企业就应该要抛弃不赚钱的产品，因为这些产品可能就是带货产品，没有它，客人也不会来买其他产品。
【TCC】
指的是消费者的浏览及购买时间Timing；习惯在什么渠道浏览及购买Channel；以及顾客终身价值Customer lifetime value。
顾客终身价值是可以被计算的，通常用来衡量该名顾客是否还有开发价值，以及是否值得花成本维持这个顾客。
RFM–4P–TCC也适用于会员分类及营销。在实际操作上，我们可以用RFM将会员分级，再以4P＋TCC来做会员营销。
编辑|阿板 校对|坚果 视觉|牛小伟