最近几年，雷军习惯了在年会上与1.5万员工分享来年的小目标。
2016年，被对手像素级复制的小米退去光环，雷军倡导去KPI，讲话中频率最高的就是聚焦、补课和探索，他希望自己押上后半生的事业重获尊敬。
2017年，受到OV冲击的小米把目光转向线下，升级版的小米之家成为收入破千亿的重要支点，当年11月，首个旗舰店在深圳开张，25公里外就是华为的坂田基地。
2018年，回归技术路线的小米稳住了出货量，雷军着手加强中国大本营，回应华为和OV的冲击，立下10个季度重回国内第一的flag。
5个月前，手机+AI+IoT成为小米新5年计划的核心，雷军试图巩固“全球最大消费物联网平台”的定位，控制被硬件摧动的所有风口。
从去年9月至今，小米进行了7次架构调整，从技术到质量，从产品到渠道，尝试了各种排列组合，雷军的旌旗遥指之下，9年小米开始了新一轮大跃进。
手机是安身之本，而市场的几个重要变化却对小米不利。
一个非常吊诡的事实是，需求不振似乎对小米的影响远比友商要大。
IDC的数据显示，去年全球智能手机出货14.56亿部，下滑3%，中国3.96亿部，衰退高达14%，几乎跌回2014年的水平，今年Q1又是6.6%的负增长，市场变小，头部却在膨胀，三星、苹果、华米OV六大格局基本形成，余承东关于智能手机只会剩下3-4厂商的说法似乎正变为现实，他也毫不客气的指出这3家分别是三星、苹果和华为。
对小米来说，好消息是全球份额仍在前5之列，坏消息是今年首季出货量又下滑了280万部，加上去年后两季国内份额暴跌，小米显然未能快速止损。
小米过去走iPhone的爆款策略，一边做极致单品，一边用参与感营销占领粉丝心智，出问题的不是这套招法，而是ipo打乱了小米的既定节奏。
雷军的夹袋里藏着很多KPI，但核心是充实在用设备的规模，以便在消费物联时代立于不败之地，基本套路是手机为主，米家为辅，生态链单品多多益善。
所以市道不好，小米的产品却在提速。2013年到2015年，小米和红米总共只发布了9款手机，2016到2018年分别是14款、13款和16款。
这带来两个严重问题。
一是市场根本吃不下这么多新机，工信部信息通讯研究院的数据显示，去年中国上市新机764款，同比下降27.5%，低迷的市场早就消化不良。
二是走量产品向中端附集，Counterpoint的数据显示，去年200美元以下的智能手机出货量下跌了10%，而400美元以上产品上升了18%，200-400美元仅增长1%。
小米是ASP唯一处于下跌重灾区的手机厂商。
周受资在与分析师沟通时，一直强调小米通过打新支撑品牌上攻，去年小米手机ASP同比上涨21%，是头部阵营中除三星之外最多的，但远远不够。
有人根据IDC出货量和销售额估算，苹果的ASP是870美元，三星613美元，华为373美元，OPPO是296美元，vovo是264美元，锤子255美元，荣耀203美元，小米仅为179美元，换句话说，只有小米的产品线处于负增长区间，这就尴尬了。
双品牌策略未能助小米上攻，Redmi下沉，反而因为细分产品拥挤，加剧了左右互搏。Redmi k20 pro能否“KO”别人不知道，2499元的起步价已经抄了小米9后路倒是真的，这在红米时代简直不可想象。
小米处于一种增长悖论之中，品牌拆分之后，小米和Redmi在各自所处的价位都是新人，缺乏与之匹配的市场认知和公众口碑，踌躇满志之外难免战战兢兢。
雷军于是再度把米家推向前台。从2016年品牌发布，米家3年只开过2场发布会，而6月11日的发布会上，履新不久的王川一口气拿出了20款新品。
这背后透露出小米格局的简化，雷军通过金米控制着上百家生态链企业，用独立的米家主打智能家居，去小米化的有品承担了放量SKU的任务，变身包括但不限于小米生态链产品的电商平台。
按雷军的说法，米家品牌在713天中总共发布了186款产品，而这些年诞生的小米生态链产品不下2000款，米家只占十分之一，却控制着小米最有希望的阵地。
小米初起时，36.8%的米粉是85后和90后，考虑到中国人的平均婚龄是28岁，小米此时占领他们的客厅、厨房和卧室似乎顺理成章。
智能语音助手扮演的角色至关重要，虽然在家里大喊一声“小爱同学”，电饭煲、油烟机、音箱、电视、台灯、净水器、扫地机器人、洗衣机同声回应，有点吓人，但这就是雷军想要的盛景。
代价是生态链的离心力越来越强。
小米生态链是一种松散的邦联式集合体，除了初始投资外，一般只用导流和供应链作为脐带，在顶端分发需求的米家掌握着Industry Design，生态链企业的回旋空间很小，米家虽然相对高端，但会分流自有品牌的营收。
两家上市的小米生态链企业华米和云米都在闹独立，华米611发布会与小米撞车，云米去年开了自己的全屋家电发布会，还拉上IDC站台。
对雷军来说，只有小米品牌维持强势，生态链企业才有向心力，AIoT体系才能够良性运转，米家以市场难以消化的速度推出新品，一方面是向生态链企业示好，一方面也是秀肌肉，展示生态链的活力和后劲。
但小米的所有努力都受到一个因素的掣肘，就是财报。
直观量化数据消灭了雷军用语言预支想象空间的可能，资本看衰小米，券商下调评级，主要还是对手机业务的不信任，后者贡献了小米6成以上的营收，但国内和海外两个市场的走势都不正常。
小米有个不足为外人道的纠结，就是品牌上攻+节奏可控。ASP跑得太快，财报漂亮，老粉就掉队了，继续在低水平徘徊，网罗的用户在物联时代又没有多大价值。
雷军之前在公开信里为硬件利润低于1%叫好，说明他有时间等待品牌升级和米家生态链的成熟，而安抚投资人主要依赖手机出货量。
2017年初的乌镇大会上，雷军就说过“中国换机潮结束，去印度还有机会”，小米去年全球总出货量1.2亿部，国内4796万部，印度4100万部，印尼大约800万部，所谓国际化就是以价换量，印度手机ASP只有84.5美元，印尼更低，远逊于中国210美元的水平，对研报的意义远高于现实价值。
而重返国内第一的最大障碍其实是米粉。
小米以互联网起家，对年轻人的独特影响是品牌力的核心，这在国人换机周期延长到22个月的背景下尤为重要，然而米粉群体是远超雷军想象的速度油腻化，变得与果粉和花粉类似了。
按照极光大数据，米粉集中在30-34岁、25-29岁和20-24岁这3个年龄段，占比分别为31.7%、25.4%和14.2%，在最有希望的18-25岁区间，小米和Redmi的活力已不如vivo、OPPO、Honor。以小米8为例，18-23岁用户为16.43%，OPPO的R15是31.7%，vivo的X21是23.9%，荣耀10为21.37%，更不必说vivo和OPPO还有iQOO、Reno等更低龄的子品牌。
凭心而论，雷军的产品策略也算清晰，小米有数字系列、MIX系列和曾被传为“小仙女”的小米CC系列，放Redmi单飞，让美图、黑鲨和pocophone独立运营。
但执行层面的原力输出太发散了。
数字系列定位旗舰，与探索技术的MIX有冲突；小米CC做美摄，就把美图变成了定制版；Redmi针对大众消费，为了顶住iQOO、Reno，价格上到3000元区间，与小米高度重合，只能通过拿掉息屏唤醒等功能强行差异化。
黑鲨出货量很少，在旗舰机纷纷强化游戏性能时，前景颇难预料，pocophone真能把小众美誉度做起来？
小米拓展细分市场，过去很有些巧思，比如用极简系统响应老人机需求等等，流量锁和安心锁用起来很贴心，但应付今天的年轻人就显得捉急了。
比如这次的小米CC配色下了番功夫，并且准确估计到带点浅蓝的白色会比较讨女生喜欢，但“白色恋人”的命名撞车2006年游鸿铭的老歌，13年前勉强还算小清新，如今不潮不酷，还不如代言人王源想出来的“珍珠贝”称谓。
雷军过去把OV的成功总结为小城青年的“信息不对称”，轮到他讨好厂妹时，“神U”骁龙710的小米CC9美图定制版就卖到了2599元，同价位的Redmi k 20 pro可是骁龙845。
配上小仙女柔光灯、心愿手链手机壳和小仙女透明包的大礼盒，小米的发烧热情渐熄，烟花粉黛之气盛矣。
曾经耀眼的标签都成了今天小米的负累。
小米要升级品牌，却害怕米粉掉队；想维持性价比，资本市场却不认可；想重新吸引年轻人，却不知道他们要什么。
有梦想的雷军注定也是痛苦的。