2019外卖市场的夏季战役已经拉开帷幕。与去年不同，饿了么的战略目标不再是从竞争对手那里抢到多大的市场份额，而是数字化下沉。
据饿了么CEO王磊（花名昆阳）所述，和一二线城市相比，三线以下城市对数字化的渴求更高。他们自身没有这个能力，这意味着阿里在其中能发挥更大的价值。
不过饿了么目标的转移也带有一丝微妙。在最近的采访报道中，昆阳的表态和一年前有了较大差异，比如同样涉及市场份额、预计投资力度的问题，一年前昆阳信心满满，如今却直言，我们已不再关注份额。
而这种语境的变化，耐人寻味。
从野心勃勃到“佛系态度”
在最近的一次访谈中，《财经》记者问了昆阳一个问题，本地生活会成为下一个优酷吗？委婉表达出了对饿了么业务前景的保守预期。
对于阿里大文娱，尤其是其中优酷的表现，业内普遍认为差强人意。
但昆阳的回答出乎意料：我觉得优酷很成功，大文娱的战略double H不是一天两天。你说今天爱奇艺和腾讯就成功？大家不也亏得很多吗？
众所周知，优酷并入阿里后，从当年视频行业的老大，到现在被爱奇艺和腾讯视频超越和压制，而且近期高层变动让优酷的内容战略又一次搁浅。优酷的没落不可置否，而昆阳则对此避重就轻、迂回到行业亏损的问题上，理由不免牵强。
这种态度贯穿到他对饿了么发展的回应上。
比如市场份额的目标。
2018年昆阳同样接受财经采访，他的原话是，“饿了么目前只有一个重点，就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭，我认为到50%之后，竞争的主动权就在饿了么手上了”。但夏季战役过后，昆阳对这50%松了口，“我们没设一个时间表，期望在中短期内达到50%”。
中短期指代多长时间无人知晓，不过饿了么对市场份额的态度现在又出现了新的变化。昆阳在财经的采访中，表示“份额已经越来越不是我们关注的核心”。
从志在必得到避而不谈，饿了么的转变透漏出两种可能：其一，饿了么对美团的攻伐并没有带来理想的效果，起码离50%还有不小的距离；其二，阿里在本地生活服务市场的策略发生改变，和美团的竞争不再是重中之重。
而对去年的竞争表现，昆阳只给了3.5+的保守分数，可见更倾向于第一种可能。按照阿里的内部评分机制，3.5-3.75之间意味着符合预期、但没有超过预期。
除市场份额，昆阳改口的还有资金投入，相比去年饿了么多次强调投入无上限所传达出的自信和张扬，这次昆阳明显谨慎和低调了许多。他认为钱投入多少不是我考虑的重点，重点是钱投到哪里去。要投到数字化产品服务打造、中低线城市市场培育中去。
这和逍遥子传达的意思类似，虽然子弹备得足足的，但还要打得更聪明。不过联系到去年无上限投入带来的效果并不理想，这句话难免带有一丝敲打的意味。
对于饿了么去年一系列作战计划和巨额补贴，究竟有没有产生与之对等的积极效应，仅靠饿了么公开的的信息或第三方市场报告，其实很难做出判断。但是昆阳今年的态度转变，却从侧面印证了一些推测：饿了么并入阿里后，虽风光无限，可内压犹重。
无上限的投入，有上限的时间
昆阳对饿了么的表态，实际上和阿里集团今年对外传达的基调保持一致。
去年8月，张勇曾向投资者表示，饿了么是非常重要的市场，会“尽一切力量获得胜利”。而在2019财年财报公布的投资者电话会议中，阿里CFO 武卫表示，数字媒体和本地服务亏损最为严重，拖累了阿里的财报。
财报显示，阿里利润率为35%，同比去年同期的43%下滑了8个点。另外，第四财季营收为人民币935亿元，同比增长51%，可总成本占了总收入的91%。与利润率下滑的理由相同，成本直逼总收入的主要原因之一也是受到“整合饿了么”的拖累。
所以，“高效地利用支出”成了阿里今年对大文娱和本地生活服务的最重要要求。
为此，饿了么找到的突破口是三四线城市。据其官方数据显示，在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等城市，饿了么口碑的市场份额均快速突破50%。不过有一点，对于市场份额，业内素来存有疑虑。
一是饿了么和美团的数据通常都各执己见，第三方市场报告结果也差异巨大。二是，饿了么的增长态势和阿里财报中的数据不能完全相符。
按照饿了么官方公布的信息，去年一年本地生活服务按理来讲应该增长明显，可财报数据显示，在饿了么并表后三个完整季度里，从2018年第三季度到2019年第一季度，阿里巴巴取得的本地客户服务收入分别为人民币50.21亿、51.59亿和52.66亿，仅勉强保持着环比增长。
所以，在投入实效并不明显的事实面前，饿了么若继续拖累阿里财报，那将面临一个尴尬的问题：阿里对饿了么的重视和投入能持续多久？又或者可以说，阿里给饿了么的市场考验期是多长时间？
巨头对并购项目的耐心一向有限，尤其是阿里。
阿里并购后被关停的项目更多，天天动听、口碑（后又重启）、淘点点等等，一旦这些业务没有达到阿里的预期，他们从整合重点到逐渐边缘化再到关停的时间，一般不会太长。所以，阿里给饿了么的时间不是无上限。
当然，饿了么核心业务之外的订单量增长明显。2019年第一季度饿了么生鲜活跃用户订单量超2018全年，三四线城市饿了么生鲜订单量增速为一线城市的1.4倍。这或许是其未来的新增长点。
外卖市场的反思
艾媒咨询数据显示，2017年中国在线餐饮外卖用户规模较2016年增长19.1%，达到3.05亿人，预计2018年达到3.55亿人。分析师认为，在线餐饮外卖用户增长速度趋于稳定，市场仍未饱和。
外卖市场的增长给美团和饿了么的深度竞争提供了空间，但不同的是，从增量到存量，竞争的核心已然发生转变，这也是对以往低层次的烧钱抢市场的一种反思。
饿了么巨额补贴效应的削弱，印证了这一结论。去年刚刚上任的昆阳，指挥了声势浩大的夏季作战，当时其立下目标，力争在一年内将市场份额提高到50%，而一年后这一目标尚未实现，饿了么却拖累了阿里全年的财报表现。
以补贴撬动美团的用户根基，这一策略本身就不是外卖行业下半场的打法，因为用户的使用习惯和对平台的忠诚度均已经养成，补贴效应必然会削减。所以，饿了么未能实现对市场份额的争夺可以预见。但值得一提的是饿了么和阿里的态度。
饿了么拒绝承认补贴战略的失误，甚至直接否认市场份额这一衡量行业竞争的关键性指标。
饿了么和美团的竞争，说到底最后还是要看市场份额和业务增长。就像饿了么与美团的楼层差距，为什么美团站2楼、饿了么在1楼？当时饿了么选择背靠阿里，平台各项数据增长也较为稳定，它和美团最大的差距无非就是市场份额。所以，现在避开市场份额，而空谈竞争，不免有些自欺欺人，也不尊重市场的竞争规则。
就像优酷之于阿里，不能说它补全了大文娱生态体系，能够为阿里这棵大树提供营养，就认定其成功。
从昆阳对淘点点、优酷成败的评价可以看出，饿了么去年的真实成果或许也通过这种解说而使其强行“成功”。这是回避，而不是反思。
昆阳从一开始就强调，口碑饿了么具有服务电商的价值、物流网络的价值，集团花这个钱是值得的。这种理念意味着，口碑饿了么服务阿里的价值要高于本地生活服务的竞争价值。但反过来想，若是竞争失利，饿了么服务阿里的价值也会削减，届时阿里恐怕要重新考虑对饿了么的态度了。
相比市场竞争，这或许才是饿了么最大的隐忧。而“君有疾，不治恐将深”的故事，我们希望不要在它身上发生。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。