背叛「行规」的苹果,为什么要下决心「拆台」?

科技公司不应该愚弄用户,获得用户的信任,让他们充分了解数据的流向,比只盯着广告收益的数字更有意义。

虽然新款 iPhone 缺席,但美国当地时间 9 月 16 日,苹果如约推送了 iOS 14 给果粉们「解馋」。

关于 iOS 14 的新功能、新花样无需赘述,6 月份的 WWDC 开发者大会上已经充分展示过。但有一个细节,作为用户你是一定要了解的:在 iOS 14 新系统里,苹果将广告追踪功能做成了一个可开关的隐私选项,任何 App 试图读取用户的设备 ID 时,都会弹窗询问用户是否同意。

这显然是挡了谷歌、Facebook的财路。

因为它们的广告系统需要追踪用户线上行为,进行精准的广告推送。如果用户选择不开放广告追踪功能,这些大公司广告业务的盈收显然会受挫。据《福布斯》给出的预测,iOS 14 的这个更新,可能会影响全球 800 亿美元广告市场的收入。

可以说, iPhone 用一个「弹窗」,对这些大公司的要害进行了精准打击。苹果并没有考虑合作伙伴的商业利益,它已经率先「背叛」了行规。

行业「默认」,苹果说「不」

譬如,之所以你在 A 电商平台浏览过某款商品后,打开 B 新闻客户端会看到同款产品的广告,正是因为两个 A、B 两个应用读取了你 iPhone 的 IDFA。

这样一套追踪机制,为广告商带来巨大利益的同时,也带来了一系列隐私问题,引发了不小的争议。

争议的焦点在于隐私,解决办法则在于「透明度」。大部分用户在使用互联网产品时,并不清楚这些产品出于什么目的,获取了自己哪些隐私信息,是如何做到的。为保护隐私,用户需要了解科技产品收集信息的整个过程,并有权进行干预、控制。

2016 年,欧盟推出了史上最严格的数据法案 GDPR。两年后,GDPR 正式生效。各家科技巨头的相关产品功能也都陆续上线。

和苹果的隐私页面类似,用户可以随时登录谷歌、Facebook 的账号后台,查看自己在这些科技公司眼里「是个什么样的形象」。现在,在谷歌的广告设置页面里,用户可以看到谷歌给自己贴上的全部广告标签,包括性别、年龄、所在地区、手机系统、音乐电影口味、体育爱好……用户可以删除某一个单独的标签,也可以一键关闭整个「个性化广告」功能。

打开「数据和隐私」页面,用户能够自主更新个人数据或删除账户 | Apple

但问题在于,这些功能都是默认开启的,大部分用户仍然不会主动去查看、修改自己的广告标签,关闭追踪功能。

所以苹果决定继续推动这件事。

在 iOS 14 上,苹果将每一台 iPhone 的广告追踪功能做成了一个显性的隐私选项。当用户第一次打开 App 时,iOS 会主动询问用户「是否同意 App 对你进行跨网站、App 的追踪?」。显然,大量用户会选择拒绝。

iOS 14 允许用户关闭应用对设备进行跨网站、App 的追踪|Apple

根据苹果一贯的态度,App 开发者不能因为用户「拒绝被追踪」,就限制用户正常使用 App。如果 App 因为用户拒绝开启某个权限就不正常运行,面临的后果很可能是直接无法上架 App Store。类似的做法在安卓平台上则屡见不鲜。

而且苹果早就想到了这一层,在 iOS 14 上,用户如果选择「拒绝被追踪」,苹果不会告诉 App「用户拒绝了」,而是会向 App 返回一个随机生成的「假设备 ID」,开发者没有手段对这些 ID 的真伪进行高效分辨。

即便如此,开发者没有理由指责苹果。IDFA 广告追踪功能仍然存在,控制权仍然掌握用户手上,苹果只不过是把「默认开启」变成了「默认询问」。

但就是这样一个小小的「默认状态」的改变,或许能改变整个线上广告行业的游戏规则。

被劫财路,不知所措

8 月,Facebook 明确表示,iOS 的这一改变将削弱它投放个性化广告的能力,对未来财务状况带来打击。如果无法进行精准推送,Facebook 广告的投放效果会大幅下降,直接影响广告的价格。Facebook 在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试,结果是广告收入出现了 50% 的断崖式下跌。

尽管 iPhone 在用户数量上并不占据市场主流,iPhone 用户的消费能力,广告价值却是更高的。

2020 年第一季度,iOS 应用市场规模高达 150 亿美元,差不多相当于安卓的两倍。考虑到 Facebook 和谷歌在 iOS App 里投放的广告有一大部分都是游戏广告,这部分业务对两家公司至关重要。

根据 App Annie 给出的数据,全球用户在苹果 App Store 消费的金额达到了 150 亿美金|App Annie

面临挑战的不止是谷歌和 Facebook。由于整个市场对 IDFA 的依赖程度太高,影响很快会传导至整个行业,包括购买广告的客户,以及依赖广告模式获得收入的 App 开发者。摩根士丹利表示,整个广告行业的收入都会受到损害。

连暴雪都受到了影响。8 月的财报电话会议上,主营业务并非手机游戏的动视暴雪表示,正在权衡各种解决方案,以应对 iOS 的变化。方案包括「要求用户提供邮件地址(进行追踪)」或「向用户推送提示,请求启动追踪功能」。

据《第一财经周刊》报道称,6 月 22 日苹果开发者大会结束后,国内几家互联网大公司的数据合规部门都炸了锅。有匿名人士爆料,他所在的公司迅速组建了上百人的工作群,评估「IDFA 新政」对公司广告生意的影响;并排查公司的所有应用,确认是否有条款触犯到苹果即将推出的 iOS 14 版本中与用户隐私相关的新规。

几乎所有以程序化广告——千人千面——为主要商业模式的互联网公司,全都在紧急处理这个「麻烦」。而应对这个麻烦似乎比一年前应对安卓系手机厂商推出的「ID 权限改变」还要更困难一些。

2019 年,国内四大安卓系手机公司也曾对开发者关闭了查看用户设备 ID 的权限,不过它们给出了一个可变动 ID——OAID(Open Anonymous Device Identifier,匿名设备标识符)——的替代方案,这个 OAID 可关闭,也可以被重置,用户如果愿意,可以每天都重置他在互联网上的数字身份。

这种可变动 ID 虽然有一定的生命周期限制,但还不至于动摇程序化广告的根基。苹果这次在 iOS 14 上提供的可选项控制,直接是要断了合作伙伴们的财路。

9 月初,迫于各方面的压力,苹果决定推迟该功能的上线时间到 2021 年初。苹果表示会给开发者更多时间,对 App 进行调整,以适应这一新变化。

「明修栈道,暗度陈仓」?

只不过,苹果想扮演的不只是「破坏者」的角色。在向 IDFA 模式重拳出击的同时,它也设计了一套新的「重建方案」。

两年前,苹果就自己设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架,SKAdNetwork。它与 IDFA 一样,可以追踪广告投放的效果。不同的是,SKAd 不会追踪特定的用户或设备,而只会追踪「行为」。

具体来说,当用户点击一条广告,SKAd 会为这次点击行为分配一个 ID,然后展示被推广的 App 页面,如果用户下载、安装、运行了 App,SKAd 就会记录下后续的操作,并将结果发给广告商。广告商仍然能够评估投放效果,只是不知道谁被转化了。

苹果开发的 SKAd 广告框架|Apple

相比 IDFA,SKAd 显然提高了精准投放的难度,但广告商别无选择。8 月末,谷歌已经在最新版的广告 SDK 里加入了对 SKAdNetwork 的支持,Facebook 也宣布将在未来的 SDK 中加入相关支持。

苹果一直将「隐私」看作重要的产品战略,不断推出比业界平均水平更严格的隐私保护功能。

2017 年,苹果在 Safari 浏览器上推出了「智能防追踪」功能,会默认定期清除浏览器 cookies 缓存,阻断了广告平台对用户长期的跨网页追踪。之后,每一年的系统更新,苹果都会在之前的基础上,进一步强化这个功能。

类似的举措还有很多很多,比如苹果很早就禁止 App 读取手机用于联网的 MAC 地址,防止用户的身份被追踪。iOS 14 里,苹果将这个功能进一步强化,会针对每一个不同的 Wi-Fi 网络生成一个独一无二的 MAC 地址,防止了公共 Wi-Fi 通过这个功能对用户位置进行追踪。

库克在各种场合反复表示,「我们不会把顾客当成产品(卖掉)」,强调苹果的商业模式建立在「保护用户隐私」的基础上。苹果制作了一系列强调隐私的产品广告,喊出了「隐私?那就选 iPhone。」(Privacy? That's iPhone)的口号。

想要从根本上解决隐私问题,单靠苹果一家公司显然是不够的。今天,整个科技行业都面临着空前质疑,用户对隐私问题的担忧,早已不只针对某一个产品、某一家公司。这种担忧正演变为对整个科技行业,对一切技术的不信任。

普通人对「科技侵犯隐私」的恐惧正在滋生|Unsplash

在今年七月份的美国国会听证会上,你会发现议员们的问题散乱,时常跑题,难得抓住重点,但他们的意图再明显不过了,那就是削弱科技公司的独立地位。因为发展至今,科技走在政治和立法之前,像 Facebook、谷歌、苹果这样的科技巨头公司有演变成政策制定者和监管者的趋势,这是政府所不愿看到的。

当科技公司不断变大变强,甚至有成为科技权贵的可能时,政府就会想办法去约束它们,甚至将它们的力量为自己所用。

苹果已经看到了这样的趋势,它一定不愿意看到「科技和人类对立」这样的事情发生。从功利的角度来讲,这也是一种砸自己饭碗的愚蠢行为。

表面上看,苹果像是做出了「背叛」队友的举动,但它主动「拆台」的举动更像是一种「自保」,甚至不惜「搞破坏」来维护科技公司向上发展的通路和机会。

如果科技公司不做出改变,任由技术悲观情绪蔓延,最后只会造成「双输」的局面。

而这种商人般的「睿智」,早在十年前,乔布斯就已经为苹果做出了表率。

十年前的 D8 大会上,莫博士谈到了科技产品带来的隐私担忧。当时乔布斯旗帜鲜明地与「整个硅谷」划清界限。在解释苹果处理隐私问题的方式时,他说:

「我们相信用户是聪明的,有自己的判断能力。有些人或许愿意分享更多数据,但你必须先获得他们的允许,每一次都去询问,直到他们主动要求你不要再问了。让他们明确了解,你会拿他们的数据去干什么。」

图片来源:Apple|责任编辑:于本一

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