从去年真人马大叔版的奔驰汽车广告，到今年初公布的《智龙迷城：超级马里奥兄弟版》，任天堂正在慢慢放松第三方对本社角色的使用限制。社长岩田聪表示这是对应时代的变化，并使利益最大化的举措。
任天堂与智龙迷城达成合作
马里奥奔驰汽车广告
早在2004年任天堂就做出过类似的行动，不过不是角色而是音乐，将《超级马里奥兄弟》系列的音乐提供给了KONAMI的音乐游戏pop'n music第14代。然而当时并非提供了音源，而是由KONAMI的一位作曲家村井圣夜根据录音进行了最大限度的还原。或许是因为版权费太高（据传闻为2亿日元），这个组曲在16代就消失了。由此还是可以看出任天堂在版权方面还是非常谨慎的。
其实迪斯尼进入日本时也采取了相似的手段，将角色印在扑克牌上，通过这样一种大众向的娱乐道具简单高效地提高了知名度。不过任天堂现在采取行动似乎有点为时已晚。90年代末的马里奥高潮期已经过去，现在想要再和口袋妖怪、哆啦A梦、迪斯尼、sanrio这些IP进行竞争前景并不乐观。并且马里奥系列的特点本来就是大作为数不多，但基本每一作都是良作，把角色“借给”第三方势必要背上不小的风险。
任天堂曾经表示过将于2015年内提供改善睡眠质量的服务，这两个新方向能否让任天堂达成2016年营业利益1000亿日元的目标呢？