文 | 特约观察员 孙黎
编辑 | 崔砚冬
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核心提示：
1.老人们的消费行为加速迁移到线上，鉴赏和学习的最佳路径就是直播。
2.针对老年群体重决策生活消费的在线直播，2020年正是入场好时间。要么你有强大供应链搭上流量快车，要么你有丰富全知识储备做优质服务严选导流。
3.尽管互联网养老内容/工具玩家已有一定规模，但都还需要“抱流量大腿”。
今天和大家聊一聊老年直播的发展历史和未来判断，从2016年直播热开始，老年主播、老年电商、老年带货等形态都已出现，过往5年的变化是怎样的，会对2020年有怎样的影响，我们一起来看看。
老年直播：2016年，为啥做不成？
即便你还记得2016年上半年约200+直播玩家涌入赛道，然后一地鸡毛的历史的话，可能也很难对当时的中老年直播有印象，毕竟那是太非主流的市场了。“友瓣”就是当时的产物，从当时我们了解到的数据来看：
· 日活1500-2000的阶段时，主播大约100人；平台给主播的费用是1000-1200元/月。
· 其中年轻主播大约有70%+，主要是和叔叔阿姨们唠嗑唱歌拉家常，属于“非貌美少才艺”主播。
· 老年主播中，有固定炒股拉群推荐、有长期在家中照顾瘫痪老伴儿寻求安慰鼓励、有爱游山玩水秀一把的。
图：友瓣中老年直播步子迈得太早了
当时的老年移动互联网相关产品中，糖豆广场舞刚刚B轮融资，广场舞赛道是快速发展到逐步洗牌的过程中，资本市场依然对老年群体流量增量看好，但已发现电商的变现有严重问题转化率极低。友瓣在尝试过程中，采用的是“广告位+易货”模式切入变现，例如，和雀巢中老年奶粉进行精准用户“试吃+回访反馈”，但没有办法走到下一步的电商购买和口碑传播。
这个问题到今天依然如此，老年群体电商只能依靠大平台，自建流量和供应链均不足以支撑“比价”，若换赛道至非标服务，每一条延展出来的供应链对移动互联网团队来说都是巨大挑战。
25万老人直播买翡翠：为什么会是2018年？
你大概率会在看公众号文章、小游戏和今日头条时，看到对庄翡翠的广告Banner。
· 2018年是翡翠交易线上化的元年：全网GMV＞1300亿，其中垂直交易平台占17%。
· 2018年翡翠销售主播＞5万名，直播销售GMV占珠宝类直播GMV的87%，约1131亿元。
· 在头部垂直电商平台“对庄翡翠”中，50-60岁用户占10%，60岁+占2.6%。
· 按总用户200万计，即50-60岁用户为20万，60岁+为5.2万，即25万+老人主要通过线上直播购买翡翠。
2012年以前，翡翠交易在线下和PC互联网时代，主力消费群体是40岁+中老年人，当中最大的痛点是繁多的证书无法溯源和验证；2015年尽管移动电商已普及，但淘宝上的珠宝玉石还是很少，非标和重决策意味着需要新平台的玩法；2016年开始中老年人在棋牌类线上娱乐的微信充值开始迅速增长，而当翡翠供给侧的线上化在2017年开始发展后，老人们的消费行为也就加速迁移到线上，鉴赏和学习的最佳路径就是直播，于是有了今天的样子。
再把老年行为和年轻人对应来看：
· 老人的保温杯+枸杞=年轻人的Swisse+燕窝；
· 老人的广场舞=年轻人的马拉松；
· 老人的棋牌和旗袍=年轻人的王者和AJ；你会发现这些品类的老年直播也都已经出现。
淘宝赵圆圆：电商直播哄大姐，出现50岁+直播购物原住民
在北上广的广告公司一共做了15年，产出百万阅读的微信爆款文和病毒视频后，赵圆圆来到淘宝直播，在锌财经办的koc主题电商论坛提到：“抖音是年轻版的广场舞，快手是手机里的老乡串门，淘宝直播是互动版的电视购物。年轻人玩的东西其实都是中老年人玩剩下的。”
· 秀场直播哄大哥，电商直播哄大姐。
· 淘宝直播是线上奥莱，帮天猫清尾货帮线下清库存。
· 淘宝平均每个直播间引流进店是65%，销售转化率10-30%之间。
· 消费者既想吃猪肉，又想看猪跑，所以溯源直播非常受欢迎（如探厂）。
· 增速快的新品类是鲜花、萌宠、居家零食、教育培训、医美和汽车。
· 粉丝平均消费2400元/年，单品最高销售75万件。
关于老年人在直播上的行为：
· 淘宝直播app中人均停留时长超过了70分钟，出现了直播购物原住民，其中包括50岁+。
· 有1位50岁+消费者在直播间里面平均每天下单8万块钱，从39块钱的裙子到几十万的珠宝。
· “闹闹 - 麻麻”是淘宝第一个中老年主播（衣服鞋子）。
· “老坛泡菜姐”是20人组成的老年村民团队，年收入100万+ 。
· 最老主播110岁，5、60岁退休主播如白露丹丰，直播收入40万/月。
在我们看来，相比电视购物的“打哪指哪”，直播电商的“指哪打哪”更能满足老人的不同需求。就像“翡翠直播”已吸引25万老人在线学习、挑选和购买，也有针对“伤友”近50万/年的康复辅具直播。
针对老年群体重决策生活消费的在线直播，2020年正是入场好时间。要么你有强大供应链搭上流量快车，要么你有丰富全知识储备做优质服务严选导流。
保健品每天5:30起：直播带货+私人健康顾问，累计1000万+老人观看
时间走到2020年，一直在养老产业鄙视链最顶端的“保健品公司”又是第一个给出了直播获客和变现的答案。
· 2017年：保健品公司在2017年率先使用SaaS+直播，在多门店实现提效降本。
· 2018年：推出凌晨5：30起直播，全天共4档节目，每场1-1.5小时，门店“养老顾问”线上化，平均2-3万人次观看/场。
· 2019年：工厂溯源直播带货，老年蒸锅/煲美女店员直播+在线互动抽奖+直播拉新排行榜激励，结合线下门店“品鉴会、生日会”。
· 2020年：疫情之后，戴口罩继续直播，加强老人健康意识和品牌信任，并强化直播带货（保健概念）。
图：消费者既想吃猪肉又想看猪跑，溯源直播非常受欢迎
图：保健品公司与土锅厂联合在线直播并抽奖促活
哪怕是疫情突发，正是因为日常直播内容（非销售导向，类似线下A会）贴近老人们的心，让Ta们觉得这些小伙子小姑娘们是真正时刻关心和惦念。形成习惯后替代掉了传统的电视和广播，而是将保健品公司的内容变成了最信任的媒体；另一条路则是，通过将直播话术和内容，赋能给各地代理商，做到了20天覆盖80+城市/区域，按正常每个保健品店至少覆盖30个老人消费、促销打包客单价299元计，这也是70万+的销售额。
更有意思的操作是，联合厂商真的在京东上开了个平均客单价1300-1800元的锅煲店，并刷了几个订单和好评，然后在给老人们的线上线下宣传讲解中，告诉大家咱们用0.7折的超低价可以买到，你还好意思不充个1000块没事儿占个便宜吗？
所以，直播这个事对于老年群体来说还是很有门槛的，要么“物美价优”要么“技术熟练”，“电商直播哄大姐”哪有那么容易。
300万元的养老公寓，李佳琦薇娅直播买Ta
“阿姨带货40万/月、保健品卖锅70万/月”都不是新鲜事，从2019年开始薇娅李佳琦直播卖房，会对养老社区/公寓的去化带来影响。
· 2019年5月15日：薇娅直播复星旅文旗下三亚·亚特兰蒂斯店铺访客增长1000%、优惠券发放“5万+”、购物车订单“200万+”、间夜数3000+、1分钟售罄2000套、4000套/20分钟。
· 2019年12月8日：薇娅首次直播卖房，济南和成都大房产商公寓，100元订金起（可退），全渠道价格最低；当时在线观看人数和点赞人数均已突破1000万。
· 2020年2月18日：《淘宝经济暖报》披露，2月以来全国500+房产机构（北京、江苏、山东位列前三）、5000+置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”；200万人津津有味“云看房”但不买。
· 2020年2月29日：李佳琦首次在直播中提到卖房，戏称“开发商送套房的话，不要工资也可以”、“线下10000我们卖8000”。
淘宝头部两位主播直播卖房：薇娅200万+成交额，李佳琦不要工资+打8折（含酒店/旅游），跟着带动了疫情期间房地产公司（2月Top20房企平均销售额下降34%）的全员直播。其中的典型案例是，西安融创御河宸院在2019年标配VR看房后，率先通过移动互联网渠道代替传统线下销售，来对比下转化率关键数据：
· 价格低是前提：融创为例，项目售价8500-9000元，周边竞品均价1万，价差至少1000。
· 经纪人预热：均价8300元超低价，首付18-19万。从2019年12月26日释放，上架10分钟报备破万。
· 互联网主渠道：62小时，连线200+置业顾问、10000+经纪人在线讲房、5000+组VR带看。
· 转化率：从2月18日上午10起，62个小时，累计带看5766组客户；共计2136组客户认筹；开盘8分钟16秒，1068组转化认筹，去化率高达72%。
大品牌本身价格比存量低10%+存量渠道传播蓄水，然后结合线上增量+进一步优惠，实现去化。对比下一二线城市的高端养老社区，以我们的数据来看，复用房地产销售的情况下，300万左右养老房产的综合销售成本约是15万（即5%渠道成本，且去化速度慢，约1-2间/2-3个月）。换句话说，如果谁能够找到＜5%且更快速的渠道转化路径，就能成为新的流量入口生意。
问题来了，你觉得会出现养老版的“李佳琦、薇娅”，来帮助养老公寓销售房产嘛？是会有独立主播，还是养老地产里的某位亲和力强的小姑娘？
老年直播的2个判断：抱紧流量大腿、还要耐心“录播”3-4年
这里多说两句，我们按时间轴变化，介绍下移动互联网+养老领域的玩家：
· 2012年：移动互联网流量首次＞PC流量，年轻人开始进入千元智能机时代。
· 2014年：微信春晚红包带来老人微信原住民增量（子女旧机淘汰+亲情连接器）→乐退族（鸡汤文流量→旅游变现）；小年糕（视频工具）。
· 2015年：北京大妈有话说（老年版“咪蒙”，每日主播视频）、美篇（图片工具→社群→一键出书电商）、糖豆广场舞（视频App→微信）。
· 2016年：养老管家（在线老年大学→会员制）；此时微信55-70岁老人月活768万。
· 2017年：微信5000万月活；小程序发布，糖豆布局矩阵（社交广告规模化变现）、珍贵照片集（老照片/历史矩阵）。
· 2018年：微信达到6100万55-70岁老人月活，同期快乐50、美好盛年（均为线下升级版老年大学）出现并线性扩张（5-10个线下点位/城市/年，约800-1000人覆盖/点位）。
· 2019年：小程序内小游戏（尤其是成语品类）矩阵，樊登年轮学堂（线上老年大学读书会+线下活动）快速城市代理扩张后暂停。
你能看到的是，从2014-2018年，老人+微信（含小程序）互联网的流量红利已基本释放完。老年群体在移动互联网上的行为，一般晚于年轻人群3-4年。如果直播从2019年成为增长元年的话，老人在未来的3年左右时间内，还将处于“录播”（即年轻人的可视化、中/短视频）阶段，这也是典型的内容玩家（包括销售玩家也必须要通过微信内容连接老人）现阶段仍在微信生态内获取增量的原因，在具体内容中用音频/视频的方式，降低老人的文字阅读难度。
录播的上述玩家中2019年数据是，美篇达到1亿用户3000万日活、小年糕5亿用户2亿+月活；同期北京大妈有话说和乐退族等纯内容，大约在300-500万粉丝，日均公众号阅读10W+水平。这证明了如果只是在微信内提供纯内容，哪怕是先发者，也没有“工具类”产品的增长快（更容易传播、更具用户价值）。
另一点则是尽管互联网养老内容/工具玩家已有一定规模，但都还需要“抱流量大腿”。
举个例子，在这段特殊时期里老人自己的慢病问题，或是子女家庭中已发生老人问题需要照顾的，这两者的直播课明显增多。从数据来看，大平台（如京东）的流量大约是自建入口（如青松照护、北京大妈有话说）的500-1000倍；再举个例子，在新冠高发期间，京东健康免费在线咨询量也是自建入口（如小鹿医馆）的500-1000倍。这意味着，看起来“免费”（对用户为0，对运营平台也比线下低很多）的流量其实依然很贵，类似于K12、在线办公等巨头厮杀，老年相关直播的流量要么围绕健康（和京东打）、要么围绕快乐（和存量新闻/视频App打），已经几乎没有新分配的可能性。所以抱紧流量大腿，通过优质内容获取增量就是正确的做法了：
· 2018-19年：北京大妈有话说联合腾讯辟谣，1条/周老年关心的辟谣主题，平均35000-40000阅读/条。
· 2020年2月19日：北京大妈有话说（100W+粉丝、9.7W阅读）、支付宝快手号（12W+粉丝）、简七理财（40W+粉丝），三方合作1小时《中老年理财防骗知识直播课》。
同样，哪怕糖豆视频和优酷视频在小程序领域上相比，前者甚至更有流量优势；但为了获取更多的流量增量，糖豆广场舞也与优酷合作专区长期捆绑。我们把时间拨回3-4年前，当糖豆还是老年领域流量最大的玩家（流量和资本），养老管家也曾与糖豆捆绑“体美劳”的99元课程（卖课+设备，这也是淘宝直播赵圆圆对兴趣教育的观点，即一定要捆绑卖，变成可感知的长效非标服务）。
所以，如果都是瞄准同类人群的，大家一定“合不久必分”，最终都需要去找到不冲突的流量池，糖豆自建了小程序、入驻了优酷；养老管家自建了线下老年大学/社区为老中心渠道。类似于美好盛年这种线下玩家，是“疫情所迫”加速走到线上，也一定会面临寻找不冲突的流量池的挑战，Ta会选择谁呢？