2019双十一“猫狮争霸”:全明星+电商盛宴,一夜狂欢如何置换千金?

“今天猫晚的舞美灯效都很有质感诶,放在全亚洲都是一流的!”随着2019年天猫双11狂欢夜播出,微博上陆陆续续出现这样的评价。在购物狂潮来临前的最后几个小时,猫晚科技感的舞美匹配上了自身的明星阵容,率先在粉丝舆论市场占领了高地,但战役还未结束。

2011年的11月11日,电影《失恋33天》尚且还能借着“光棍节”的噱头在票房市场收割一批单身群体红利,2019年的“双十一”从10月下半旬开始,就成为淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台的斗兽场——11月10日天猫双11狂欢夜(简称“猫晚”)、苏宁易购双11嗨爆夜(简称“狮晚”)正面相逢,疯狂烧金夜来临

时间倒转,秒钟嘀嗒一声,19:30整,战役的前哨吹响了。连续五年制造购物狂潮的猫晚开始,三分钟后优酷直播弹幕快速滚动,第三方酷云EYE实时监测数据显示浙江卫视市占率达到2.1870%,一个小时后(20:30分),猫晚浙江卫视、东方卫视市占率累计达到7.7351%。

两场晚会内容调性并不相同。猫晚今年的关键词或许是“破壁”与“国际化”表演上腾格尔搭配陈顺演唱《丑八怪》,韩红与韩宇演唱《我不是你们说的AKA憨肥》,阿云嘎、郑云龙、Ayasa、黑豹乐队的《无地自容》等,优酷综艺爆款《这!就是街舞》四位队长带团与浙江卫视《奔跑吧》主持团对抗,华晨宇、邓紫棋、郭采洁等歌手献唱,压轴倒数两位贡献出李宇春与“霉霉” Taylor Swift,观众呼吸看着表演,时间越逼近零点,消费欲望愈加高涨。

狮晚关键词则是“流量阵容”,名单上从烧热夏天的“博君一肖”(王一博、肖战)到蔡依林、吴青峰、吴亦凡、大张伟、火箭少女101、R1SE、刘宇宁等,占据国内人气偶像、歌手半壁江山,包括赵薇、黄晓明、周冬雨等演员,杨洋、江疏影、沈腾作为苏宁易购代言人出席,主持团则聚集了湖南卫视的一线主持队伍。

两方对垒呼号,最终所有狂欢都将成为消费市场里的推助器

2019狂欢一夜,

谁在创造电商狂欢的天花板?

今晚公众除了期待零点到来,还在等待电商零售市场上将会出现一个怎么样的惊人数字。

2009年天猫双11喊着“全场五折,全国包邮”的口号横空出世时,诉求或许很简单,但是切恰逢中国电商的拐点。

因为在这一年之前,国内电商市场有些荒芜:如何让消费市场、品牌方理解并相信消费市场,如何介绍网络购物这种新兴零售模式……B2C市场上亚马逊、当当网争夺市场,2007年京东开始向开始向综合型电商转型,2008年完成3C产品全线搭建,淘宝以C2C模式起家,B2C业务开始起步。

再将目光拉回2009年,国内电商崛起,平台接二连三冒出,淘宝CFO张勇接手淘宝商城(现天猫),试图仿照美国感恩节大促销之类的活动,举行一次大型的打折促销活动,目的是让消费者记住淘宝商城。国家统计局及商务部的数据显示中国2009年拥有1.3亿网购用户,网上零售市场规模2670亿元,占社会商品零售总额2.1%。互联网则为第一届天猫双11记录下了数字,一天之内销售额达到5000万,“天猫双11”作为一个传统延续下来,并成为了国内电商平台“造节历史”中的里程碑。

此后天猫双11的销售额一路疯涨,2010年销售额10亿,2011年超过33亿,到了2012年已经超过百亿,阿里电商交易额突破1万亿。双11购物节的概念已经慢慢盖过了“光棍节”的概念,在打折与优惠的购物消费里社会舆论里对单身群体的调侃情绪一去不复返。

2015年双11迎来了另一个关键点,天猫联合湖南卫视举办了第一届天猫双十一晚会,冯小刚担任总导演,赵薇、蔡依林、陈奕迅、霍尊、王凯、张艺兴等明星出席,公众对于这场晚会态度微妙,内容电商、娱乐+消费等概念都朦朦胧胧,但是双11销售额达到912.17亿。同时,明星效应加持,晚会让双11购物节的概念在年轻群体里中认知更加鲜明。

2016年至今,猫晚规模在逐步增加,双11的参与品牌、销售品类、覆盖人群迅速增加,到2019年这已经是电商零售行业共襄盛举的年度盛事之一——随着阿里大文娱体系的建立,双11消费概念也在走向演出市场——重要的是,天猫的销售额愈发惊人。

2018年猫晚当晚23:30,猫晚卫视直播市占率超18%,浙江卫视以超过12%的市占率占据全国所有同时段播出节目内容的榜首,数据显示,算上优酷互联网全球直播,超过2.5亿人收看了本届猫晚。而天猫双11销售额两分零五秒破百亿,全天销售2135亿。2009想让消费者记住名字的促销活动,变成了“商业世界的奥林匹克运动会”

2019年,双11不止一个晚会,舆论市场在等着看谁能抢占更多的流量,也在期待谁能创造更高的天花板。

“盖楼”到猫晚,

消费转化有多少?

某种程度上,随着双11的临近,年轻的朋友们已经发现自己的社交方式被改变,“帮忙盖一下楼吧”“砍价互助”,各大微信群里都充斥着淘宝喵铺盖楼或者京东砍价免费拿的链接,“仿佛所有人都在‘拼多多化’”。

电商平台的优惠玩法在逐渐多元化,在路人看起来甚至复杂化如淘宝双11出现了愿望清单、盖楼、淘礼金、组团、喵币、双11合伙人、签到瓜分20亿等活动,用户在看直播、逛店铺做任务,到邀请好友参与,时刻关注盖楼战况等过程里得到“薅羊毛”的快感,而平台方社交属性与活跃度增加,传播过程里合作商业品牌认知度也大规模曝光。

所有问题就归结到了一点,“盖楼”到底能得到多少优惠?媒体报道,坊间有人进行过计算, 5人组团,以15元起始资金入场PK,自10月25日开始,一直到11月9日,一路PK全胜,整个团队最终能得到800元左右的团队红包,人均到手160元左右。但一路全胜显然是理想状态。

“盖楼”形成的消费势能与猫晚之间存在着转化联系数据显示,2018年有超过2.4亿人观看了猫晚直播。56%参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了天猫双11狂欢节。今年猫晚以《Halo》作序,明星们商演之前进行脱贫助力,天猫代言人易烊千玺作为流量担当开场,“一起花呗”20个49999元花呗红包等福利出现,声势积极浩大。

如果说前期各类优惠玩法是一个积累过程,那么猫晚或许是个势能放大器。受益方是多维度的,对品牌方而言,借助猫晚IP效应,实现规模、高曝光营销脉络,平台与明星效应推动下,品牌因粉丝经济、数据赋能、优惠刺激等实现流量转化。对用户而言,盛宴气氛之下,自身参与感与平台黏性随着活动与晚会的进行逐步提高,对品牌形成认同感,消费成为一件水到渠成的事情。

猫晚是双11这场决战前的狂欢,但消费生意不止24小时这最后一夜让品牌与消费者都延续出更长线的联系。微博上有网友发出了通俗的感慨,“看着猫晚帅哥美女劲歌热舞,买买东西,生活真美好。

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