这届消费者:在知乎种草,在淘宝剁手

在双11预售阶段,各类榜单就已出街,每个品牌都从不同维度证明了自己是第一,品牌如此重视榜单,原因无他:榜单对消费者决策参考很有价值,人们都有“大家说好才是真的好”的从众心理。

常见的双11榜单均是基于销量而形成的,而销量是由产品性价比、价格定位和促销力度等市场手段综合决定,不能真正体现出产品的水平。就像电影一样,票房高的评分扑街的不在少数。有没有一个基于商品真实评价的榜单,不看销量只看评价,进而给消费者决策提供新的参考依据?

今年双11,知乎正在试着做这件事情。

知乎双11放榜

今年双11,每一家电商巨头的战线都拉得很长,10月下旬就已开始预热。10月28日,知乎更新App,推出“小蓝星推荐”,不只是App内有醒目位置,就连App图标都配套变了。从10月28日一直到双十一结束,用户在知乎搜索“小蓝星”,或者手机、显卡、口红、眼影等类目,均可到达“小蓝星推荐”榜单页面。

这份榜单的基础是前段时间上线的“知乎评分”。在一些商品的话题页面,用户可以选择推荐/不推荐,同时可以对产品进行评价。知乎有一个算法模型,将用户的投票转化成评分。截至目前,知乎拥有750000+商品评价数据。基于评分、评价数据,知乎最终得出实时榜单“小蓝星推荐”。可以说,“小蓝星推荐”是“知乎评分”的延展产品,“小蓝星推荐”亦自称“来自知乎评分的好物榜单”。评分的数据积累构成了榜单生成的基础,榜单则让评分有了一种可以对外传播的媒体价值。

在知乎“什么是「知乎小蓝星推荐」榜?”中,知乎官方帐号知一声的答案是:“为了更及时、直观地与知友们同步「知乎评分」,我们对评分进行了产品化展示—— 「小蓝星推荐」榜单。”换言之,榜单是知乎评分的延伸产品,而知乎评分的出现则是“为了更好地反映广大知友的真实消费体验,帮助其他人更理性客观地做出消费决策。”

罗超频道(ID:luochaotmt)这段时间对“小蓝星推荐”进行了体验,发现今年双11 知乎榜单只是小试牛刀,一共只有两类榜单,数码和时尚,大类目下一共有30+品类榜单,比如我关注的数码下,就有手机、平板 、蓝牙音箱、笔电、耳机、相机、智能手表、智能电视、镜头、智能手环、显卡、台式电脑、内存和显示器等子榜单,你能想到的大众数码3C品类基本都包含了,其中一些品类又细分为人气、性价比、好评等等。时尚则有眼影,口红,粉底 女士香水,男士香水,卸妆,洁面,面膜,精华等等,女生关注得较多的类目。

在主要榜单下,知乎还推出了明星潮玩(知乎X 王嘉)、明星私藏红榜(知乎X蒋梦婕) 、知友实名推荐(李楠)、囤货特辑、薇娅美妆推荐等定制榜单,不只是满足“大家说好才是真的好”的消费决策场景,同时提供一种“跟着权威人士买就对了”的补充,最终的选择权在消费者手上。

具体在使用场景上,除了可以在知乎搜索类似于“小蓝星”或者“手机”这样的关键词进入榜单外,如果对应话题页出现了上榜产品,则会展示“小蓝星”星标。用户进入商品页面,则可以关注商品、查看简介、查看讨论、发起提问、发布想法、推荐/不推荐等等。换言之,知乎“小蓝星推荐”跟知乎评分、知乎整体社区体系和内容生态是融会贯通的。

小蓝星的价值

来自消费者的真实评价,是消费决策的重要依据,这一点可以在很多人中得到共识。不过,只有评价是不够的,你在电商平台可以看到一个商品的好评、差评,但是你看不到类似于分数或者级别的划分。热销产品是基于销量,综合推荐是基于算法,有没有一种评分机制可以将用户对商品评价的量化,给消费者更简单的结论呢?

早在2017年发布的知乎4.2就上线了电影评分功能,评分数据来自于猫眼和IMDb,逻辑是用户在知乎进行大量电影讨论,有电影决策的场景,引入评分就顺其自然。现在,知乎评分不只是支持电影,实体商品、游戏等产品同样被支持,底层逻辑依然是:用户在知乎对各种商品进行大量的讨论,讨论的过程在决策,讨论沉淀的结果可以给更多用户提供消费决策参考,如果将这些内容结构化、数据化、可视化,就可以提高决策效率。

评分机制解决的是消费参考依据,榜单则是随着商品数量变多,降低筛选成本和提高发现效率的机制,米其林之于餐厅、奥斯卡之于电影、格莱美之于音乐,均是发现与筛选的价值。

商品领域,同样急需这样的靠谱榜单,这是一个物质过剩的时代,在电商平台C2M、C2B等模式的推波助澜下,商品向着长尾、碎片和定制的方向发展,数量和品类都在爆发式增长。今年双11,用户吐槽最多的是:活动规则越来越复杂,简直是一次全民奥数竞赛,优惠根本算不来,在这样的背景下,给用户提供一套高效率、轻量级、靠谱简单的决策支持工具就非常有市场空间,这就是知乎“小蓝星推荐”的价值所在。

在知乎,搜索苹果年度旗舰机iPhone 11,会发现它的评分只有6.3分,与7.1分的iPhone 11 Pro Max垫底 2019手机人气榜TOP15,排在前面的是华为、OPPO、小米、红米、荣耀、魅族等品牌的旗舰单品,其中华为Mate 30得分8.5,这样的排名也与目前国货正热的趋势相符。

一方面,数据会说话,不论是专业评测编辑、大V、KOL、网红达人、明星还是市场分析师,都无法替代消费者做选择。认为TA们可以,是很多品牌的错觉。你的商品在消费者心目中究竟怎么样,看了知乎榜单心里应该更有数了。另一方面,不同社群有不同消费习性,知乎有特定的社区文化、用户圈层和文化调性,特别是中文社区的属性,一定程度让国产手机品牌占了便宜。

不只是手机数码,如果你去翻看30+子榜单,都会有一些新的认知。有人说,会不会是有些品牌刷数据,造假注水,强制上榜呢?又有人说,会不会是有些品牌到知乎“充值”,知乎要恰饭所以强制让商品上榜呢?知乎官方的介绍或许可以解答这些疑惑:

“「小蓝星推荐」的所有数据来自于知友们的真实反馈,保证「知乎评分」皆真实有效,我们不会对话题的评分进行人工干预,请知友们放心。同时,反作弊系统悟空也会守护「小蓝星推荐」榜单,实时监测异常数据哦。#你的每一个推荐,都至关重要。”

淘宝京东同意吗?

关于评分这件事情,一定会有人说:真正有发言权的,是买了商品的人。具备交易能力的平台,确实可以顺便让消费了的用户评分,而且它们都很重视用户的评价:猫眼总会在你看完电影后提醒你去评价电影,淘宝京东携程去哪儿,全都会鼓励你评分晒单,有图有真相。

凡事都有两面性。我有一个朋友,她说:购物前不会到电商平台商品页面看评论,而是到微博搜索关于该商品的吐槽和评论,因为这个评论背后有一个真实的ID,一个活生生的人,特别是当这个人不是什么KOL、KOC时,就更值得信赖。或许很少有消费者有这位朋友的认知,不过这至少说明:电商平台的评价,不是万能的,用户可以有更多信息,用于决策参考,最终决定权在用户手里。

这就是知乎这样的社区评分的价值,“小蓝星推荐”基于知乎评分,两者底层均是用户讨论和评分大数据,相对于电商平台的评价而言,具有绝对的中立性。电商平台商品评价基于交易,买了的人更有发言权,具有真实可信可靠的基础,但问题在于五点:

1、是评价,而不是评分,很多热门商品评价动辄上万,对用户来说信息消费成本太高;

2、基于交易,很难代表商品本身的水平,客服、物流等体验会决定用户评价,不同平台同一个商品的评价往往会大相径庭;

3、数据干扰问题,刷单问题姑且不论,一些商家会通过购买给好评返现这样的手段来诱导用户给好评,扰乱评价体系。

4、电商平台的商品评论,往往不能延展,比如追问、讨论、甚至私信提问,知乎、微博这样的平台则有一套机制,让用户更充分、便捷和有效地围绕商品讨论。

5、榜单更具媒体属性,是裁判而不是运动员做的事情。如果电商平台做评价榜单,难免厚此薄彼,它们要么根据销量、销售额数据做客观数据榜单,商家无话可说;要么是面面俱到,双11有些电商平台会有不同维度的各种榜单,每个头部品牌都有机会拿到第一。

正是因为此,尽管猫眼基于卖票业务做了电影评分,但最靠谱的依然是豆瓣;尽管饿了么、美团外卖都可在交易后对商家评分,但人们看得最多的依然是大众点评;尽管电商平台都很重视商品评论体系,但依然诞生了小红书这样的第三方导购平台,只不过小红书并未很好地解决对应问题,给了知乎们机会。不论什么领域,基于UGC评价机制的第三方平台,都有着顽强的生命力,基于UGC评价数据,又都纷纷做起了榜单。

基于用户对餐厅的点评数据,大众点评则推出了高端版的“黑珍珠”和平民版的“必吃榜”与米其林分庭抗礼。这些榜单全部源自用户评价,跟米其林、奥斯卡、格莱美这样的专业权威人士评价而得出的榜单截然不同。我们很难说哪种榜单更好,但互联网榜单崛起的势头已经挡不住,知乎“小蓝星推荐”则让榜单经济来到商品领域,提高人们的消费决策的效率。

豆瓣未竟事业

第一个想要给商品评分的不是知乎,而是豆瓣。

豆瓣东西于2013年9月17日上线,覆盖商品、App诸多实体和虚拟商品,用户可以点击“用过”对商品进行标注和评价,上线8个月后,就有38万用户分享自己真实购物体验。然而,三年后,因为业务调整,豆瓣东西被下线。

既然是这样,豆瓣未竟事业,知乎凭什么走通呢?答案在于:不同的逻辑。豆瓣东西的逻辑是:先有东西条目,用户可以“标注”用过,再针对商品体验进行分享。事实上,豆瓣最核心的三大类目书影音,最核心的功能,依然是“标准”或者说“管理”。我记得在豆瓣东西上线初期,我曾试着去标注我用过的所有产品,硬件、App……一段时间后我发现,这没什么意义,而且用过的东西远远超过看过的电影、书和音乐,这是个物欲横流的社会,根本标记不过来,所以,后来就放弃了。

知乎的逻辑则是:用户会围绕商品以及商品相关的消费领域,有各种问题,有各种讨论,有各种知识需求,基于内容的不断积累,自然而然就会出现商品类目结构化的需求。

举个例子:有一个著名的男性时尚KOL,起家时是在知乎教男生如何打扮自己,传播男性时尚、穿搭、消费相关的知识,还会聊一些关于男生兴趣、成长、价值观这样的话题,这中间自然就产生了一些推荐男装、男鞋、手表甚至汽车这样的需求,你看,商品就自然而然在内容中出现了。这个时尚KOL现在已经是跨平台头部KOL,在知乎依然还是头部玩家,这样的知乎走出来的KOL很多。

总之,我要说的就是:知乎是先有内容,再有结构化的商品信息,最后才有商品评分,以及基于评分生成的榜单小蓝星,这跟豆瓣东西的逻辑,是截然不同的。豆瓣东西的出现说明商品第三方评价平台的需求一直都在,现在看来,最有机会满足这个需求的平台是知乎。

知乎平台目前已积累2.2亿用户,1.3亿条回答,知乎用户在各种讨论场景下,逐渐形成了一种以消费商品为话题进行充分讨论的细分场景,而用户关于商品的讨论,绝对不只是需要简单地回答“买不买”“买什么”“怎么买”这样的表层问题。

李佳琦为什么火?绝不只是口才好,而是他将自己变为“美妆教主”,传播全新的美妆知识,全新的消费方式,基于此构建全新的消费场景。中国女生这几年才流行涂口红,以前她们根本不懂口红,中国以前没有男生涂口红,现在,陆陆续续开始有年轻男生接受它。李佳琦事实上,成为中国口红消费的步道师,甚至启蒙者。李佳琦们在做的一切,都是在传授知识。

看了一些主播的卖货直播,我发现优秀的头部主播都有如下特质:绝对不是简单地导购,而是新的消费方式甚至生活方式的布道者,传播者和引领者,他们在直播的时候不只是宣传产品的卖点,而是抓住消费者购买商品背后的需求,科普相关的消费知识、传播潮流的消费方式,最终在粉丝中达成一套消费价值观的的共识,李佳琦卖口红和美妆,薇娅卖衣服以及穿搭,都是生活美学教育,网红带货,本质上依然是“知识经济”。

基于这样的逻辑,我们就可以理解,为什么“知识平台”知乎会形成如此浓厚的商品讨论氛围。

知乎商品榜单或者评分,也都是属于整体知识内容体系的一部分,“小蓝星推荐”下的榜单全都不只是简单地商品榜单,而是消费知识,比如点击进入口红榜排名第一的“Tom Ford 烈焰幻魅唇膏”商品话题页,就可以看到这款口红的介绍,以及口红消费、化妆知识、甚至恋爱送礼相关话题等讨论和问答优质内容。

已经是种草平台的知乎,距离带货只有一步之遥。今年双11,知乎正在开始对商品讨论这一场景深耕,做定制化功能、结构化内容和外延化产品,让用户在消费场景下的讨论、内容消费和知识获取更有效率,让内容价值向消费场景延展。

双11期间,知乎不只是推出了小蓝星推荐,还有“双十一什么值得买”系列会员专享内容,包括优惠玩法、选购攻略、产品推荐、消费理念如《年轻人形象气质改造指南》,再加上前不久推出的“好物推荐”,围绕“消费”这一场景,知乎正在完善产品、内容与服务。

“购物之前,先上知乎”,绝非空谈。

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